Зачем это нужно
Прежде всего определимся, достижению каких целей может способствовать постоянное отслеживание информации, появляющейся в Сети, то есть зачем мы будем тратить силы и время на данное занятие. По большому счету, этих целей всего три.
Во-первых, речь идет об укреплении своего бренда. И даже если ваша фирма называется не Coca-Cola и не Nestle, все равно решение этой задачи для вас очень важно.
Что конкретно нужно делать? Отловить негативные упоминания о компании и, проанализировав их, постараться определить, кем они сделаны — клиентами или конкурентами.
Если вами недоволен покупатель — это очень плохая новость. Срочно выходите на контакт с автором критического отзыва и извинитесь за недоразумение, пообещайте разобраться в ситуации, приведите аргументы в свою защиту, предложите пострадавшему от вашего сервиса сделать скидку или утешительный подарок. Тем самым вы остановите распространение негатива в Сети, а при умении даже обернете ситуацию в свою пользу, дав повод говорить о себе как о компании, относящейся к клиентам со вниманием и уважением.
Если же речь идет об инсинуации конкурента, приглашайте его к диалогу (который, очевидно, не состоится) и таким образом доказывайте его несостоятельность.
Позитивные отклики тоже должны, по идее, завершаться личными контактами с авторами и выражением благодарности им — это хорошее средство для повышения лояльности аудитории. Кстати, оценка авторитетности и популярности ресурсов, на которых встречаются позитивные отзывы, помогает выявить уровень информационного «шума», создаваемого конкурентами.
А кроме того, если количество опубликованных в сети оценок вашей деятельности больше статистической погрешности, надо наладить их обезличенный анализ, чтобы уловить динамику восприятия вашего бренда, понять, какие шаги последнего времени были наиболее и наименее удачными, и составить представление о том, на правильном ли пути находится компания.
Вторая цель сканирования виртуального пространства — изучение своего конкурентного положения. Через содержание, характер и частоту появления тех или иных оценок вы должны понять, что для сегодняшнего покупателя наиболее и наименее важно, как выглядят в его восприятии участники рынка и предлагаемый ими товарный ассортимент.
Важно также ответить еще на два вопроса: «на каком свете» находятся сейчас ваши конкуренты и что планируют делать. Обрабатывая относящиеся к ним сообщения, вы фактически проводите экономическую разведку, составляя представление о динамике развития фирм, подобных вашей, о приоритетах их маркетинговой политики, а если повезет, то и об их конкретных планах. Полезно также анализировать косвенные показатели. Например, изучая вакансии, объявляемые фирмами, можно понять, насколько там коллективы (в том числе и ценные специалисты) довольны условиями труда, или выяснить, какие направления, собирается усиливать конкурент, а какие у него ослабели из-за постоянной текучки кадров.
И, наконец, решение маркетинговых задач. Благодаря фокусирующему виртуальному зеркалу можно вовремя заметить новые тренды и неожиданные повороты в развитии рынка, зафиксировать нарождающийся спрос (по интересам и мнениям участников социальных сетей и блогосферы) и даже предугадать планы государства по изменению правил игры.
Продвинутые фирмы стараются также отслеживать появление инновационных товаров, услуг и особенно маркетинговых ходов в смежных областях.
Существенно увеличить собираемый урожай можно, сформировав запросы и на иностранных языках. В частности, много полезной информации дают обсуждения товаров или услуг заграничными потребителями. При этом вы вправе рассчитывать не только на собственное знание языков, но и на автоматический бесплатный перевод, предлагаемый многими порталами.
Сервисы отслеживания
Понятно, что решение всех этих задач «вручную» невозможно, но, к счастью, существуют специальные системы машинного поиска.
И прежде всего это Google Alerts — самый популярный бесплатный сервис. Создав необходимое число поисковых запросов, вы будете периодически или по мере появления получать от него ссылки на веб-страницы, где упоминаются искомые слова. Поиск может проводиться отдельно по категориям «Новости» «Блоги» «Микроблоги», «Видео», «Обсуждения» или по всем ресурсам сразу. Также сервис можно использовать для мониторинга прямых ссылок на определенный сайт (для этого в поле «Ключевые слова» нужно вводить link:http://адрес сайта).
Подобную (хотя и намного менее функциональную) услугу предлагает также «Яндекс». Его «Пульс блогосферы» (http://blogs.yandex.ru/pulse/) позволяет отслеживать количество упоминаний компании или бренда, человека или события в блогосфере за день, а также динамику упоминаний за определенный период. При этом анализируются только проиндексированные «Яндексом» страницы блогов.
Сервис YouScan, появившийся в январе 2010-го, знакомит с отражением каких-либо тем в социальных сетях. Географически он ориентирован на рынки России и Украины и явно «заточен» под маркетологов и родственных им специалистов. В силу последнего обстоятельства бесплатно там сегодня можно получить мониторинг лишь одной темы, да еще и с ограниченной функциональностью. Остальные три пакета предусматривают 5, 10 или 25 тем за 199, 349 или 749 USD в месяц.
Преимущество платных сервисов (WebScan, SemanticForce, eWatch, Extrapola, Viralheat и др.) в том, что они собирают информацию из социальных сетей, где и прячется значительная доля упоминаний о брендах. Платные сервисы также могут автоматически определять тональность упоминаний, ранжировать их по степени важности, уровню риска для бизнеса. Появляется возможность настраивать различные фильтры для отслеживания информации, пользоваться другим важным функционалом, получать консультации в службе поддержки.
Запросы
По каким словам будем искать интересующую нас информацию? По ключевым, разумеется!
Если мы хотим отследить упоминания о конкретной компании (своей или конкурирующей), то в список слов включаются названия фирмы и ее брендов, имена топ-менеджеров. Если проводим мониторинг партнерской среды, то начинаем с максимально узкого определения той сферы бизнеса, которой занимаемся (не торговля вообще, а торговля креветками), и дополняем его словами «дилеры», «поставщики» и т. п., а также «географическим адресом» (такая-то область, такой-то регион).
Аналогично будет начинаться и запрос для определения рыночных тенденций, но чем его наполнить, совет не дашь: только отталкиваясь от конкретной практики фирмы, можно найти «крючки» для отлова столь абстрактной информации...
Понятно, что, начав эту работу, вы обнаружите ошибки (увы, неизбежные!), допущенные при формировании запросов. Не страшно: все можно отредактировать. Главное, чтобы вы имели определенное терпение и не ожидали безупречного мониторинга с первого дня.
Анализ данных
Следующий вопрос — что делать с полученными данными. Алгоритм их анализа и использования фактически уже описан выше — там, где мы говорили о задачах мониторинга. Но дополнить его кое-какой конкретикой все-таки стоит.
Во-первых, на любом из этапов анализа вы должны выходить на количественные показатели. То есть «В основном хвалят» — это не результат, в отличие от варианта: «В этом месяце доля положительных отзывов составила 76% против 73% в предыдущем». При этом никто не запрещает вам делить собранные сообщения не на две группы (хорошие — плохие), а, скажем, на десять, присваивая каждому из них определенный балл. Но это многократно замедляет работу и не всегда повышает точность, так как резко возрастает субъективность интерпретации данных.
Там, где это возможно, не ограничивайтесь валовыми цифрами за определенный период — посмотрите, как менялась частота упоминаний на протяжении данного периода. Обычно это позволяет предвидеть дальнейшее развитие событий.
Не забывайте также, что существенное значение имеет авторитет интернет-источников, где были опубликованы интересующие вас сообщения. Правда, попытки ранжировать порталы также слишком трудоемки, но как-то учитывать этот фактор все-таки надо. При этом не стоит пренебрегать острыми, скандальными отзывами даже на малоизвестных площадках: их могут прочитать блоггеры с большой аудиторией или популярные в социальных сетях персоны и передать информацию дальше. Кстати, выделив наиболее авторитетные ресурсы, подумайте, как наладить сотрудничество с ними.
Качественные результаты полезно представлять в виде списков (тоже ранжированных), и они наглядно покажут вам, например, какие характеристики продукта и с каким отрывом покупатель ставит на первое место, а каким не придает значения. Полученные таким образом сведения можно использовать для корректировки позиционирования бренда, для разработки новых товаров и услуг, в коммуникациях с клиентами. Особо отметим, что здесь полезно включать в анализ отзывы, относящиеся к вашим конкурентам.
Многое может дать (при наличии соответствующих сведений в тексте источника) и анализ профилей комментаторов: составив портреты фаната бренда, основного потребителя и противника, вы сможете существенно оптимизировать свою маркетинговую политику. Аналогично выяснение приоритетности тем, которые больше всего интересуют целевую аудиторию, а также изучение коммуникативного поведения конкурентов, позволяют сделать более эффективным общение фирмы с потребителем и, в частности, внести коррективы в характер своего присутствия в Интернете (фирменный сайт и его рейтинг в поисковых системах плюс выход на другие площадки).
Весьма трудоемко, но все же продуктивно формирование собственных баз данных об участниках рынка (причем всех — производителях, поставщиках, посредниках, фирмах, оказывающих специализированные услуги, а не только о своих конкурентах). Самыми ценными разделами таких БД являются не фамилии должностных лиц и номера телефонов, а сведения о правах собственности, крупных финансовых операциях и острых проблемах масштабного характера.
Наконец, вы можете выявлять у своих конкурентов и ставить себе на службу новые приемы работы с потребителем, а также ошибки, которые лучше не повторять. Через интернет-контент очень удобно находить журналистов, которым могут быть интересны ваша работа, ваши продукты или, что более вероятно, ваши оценки и идеи.
Конечно же, не все из перечисленных возможностей анализа нужны всем компаниям. А у маленьких фирм для масштабной обработки информации попросту не хватит ресурсов. И тем не менее, факт остается фактом: взятые на вооружение, эти приемы помогают снизить риски для бизнеса и оптимизировать стратегию его развития.
Юрий МЕЛЬНИКОВ
