Очень часто они жаловались на клиента, который «уже не хочет выбирать между качеством и ценой» и вообще слишком много знает. Но, пожаловавшись, начинали обсуждать, как адаптироваться к новым условиям. И даже рассказывали о перспективах, открываемых этими условиями.
Вероятно, самой захватывающей и одновременно самой настораживающей из таких перспектив является прямой индивидуализированный контакт с каждым из клиентов. Через электронную почту, мобильный телефон, аккаунт в социальной сети, банковскую карточку всякий из нас сегодня легко может быть идентифицирован в любой точке мира. Разрабатываются даже системы, узнающие людей по лицу. А накапливая информацию о поведении конкретного человека, ретейлер получает возможность все полнее удовлетворять его запросы. Но при этом попавший под колпак потребитель чувствует себя чем-то средним между лабораторной мышкой и объектом охоты спецслужб.
Полностью разрешить это противоречие принципиально невозможно, но практики этим и не занимаются. Они пытаются извлечь выгоду. При этом пока что все выглядит вполне прилично, поскольку основным источником информации об объекте выступает карточка постоянного покупателя.
Одним из мировых лидеров в деле изучения аудитории считается британская сеть Tesco. Директор по стратегии этой компании Эндрю Хиггинсон сообщил, что во время последней рождественской распродажи Tesco разослала 30 тысяч версий писем, предлагающих те или иные скидки или спецпредложения. То есть покупателей удалось разделить на 30 тысяч разных групп и для каждой из них выбрать самое-самое! Чтобы анализировать данные о клиентах, сеть содержит целый научный коллектив. Правда, Э. Хиггинсон пожаловался, что база слишком большая и даже специалистам сложно понять, что из нее можно вытащить.
Тем не менее, кое-что вытаскивать удается. Например, по словам представителя французской сети Casino, даже в магазинах одного формата на одной парижской улице цены сегодня могут отличаться, если в начале улицы живут люди побогаче, а в конце — победнее. Знания об аудитории все шире используются и для того, чтобы оптимизировать ассортимент конкретного магазина. Ведь многие предприятия работают на арендованных площадях и им приходится приводить сетевые стандарты в соответствие с количеством имеющихся квадратных метров и особенностями планировки. Но от каких именно товарных позиций товарной номенклатуры отказаться в том или ином конкретном случае? Если клиентура из прилегающих кварталов точно описана и кластеризована, это не вопрос.
Знание особенностей покупателя также помогает решить, что именно предлагать ему в качестве дополнения к основной покупке. Еще более сложная, но тоже решаемая задача — определение наилучшей реакции ретейлера на резкое изменение покупательского поведения. Короче говоря, возможно все — была бы информация!
А за нее приходится платить. Ту же индивидуальную карточку клиент обычно соглашается оформить в сети взамен на предоставление определенных скидок. Однако ему можно предложить и другую выгоду. Например, удобство.
Так, многие ходят в магазин со списком запланированных покупок. И теперь его все чаще не на бумаге пишут, а «забивают» в смартфон или набирают на компьютере, а также делают заказ через Интернет. А ведь это отличная возможность облегчить клиенту жизнь, решили маркетологи упоминавшейся выше сети Casino. Их идея, пока еще не реализованная в полном объеме, выглядит так. Вы заходите на сайт ретейлера для заказа товара или открываете дверь магазина со списком покупок в смартфоне. Система вас идентифицирует (по электронному адресу, по номеру карты постоянного клиента, по номеру мобильного телефона).
Далее, если покупки происходят в Интернете, вам показывают ваш предыдущий шопинг-лист (и писать ничего не надо!), специальные предложения именно для вас, а потом, по мере наполнения корзины, напоминают и о сопутствующих товарах, услугах, которые могут пригодиться всякому приобретающему данный ассортимент. При этом система пытается оптимизировать ваш выбор, предлагая наиболее дешевые, или наиболее популярные у других покупателей, или самые престижные варианты-аналоги — в зависимости от того, что вы за фрукт (а судит она об этом по истории вашего потребительского поведения).
В магазине же при входе вам выдают после идентификации специальный сканер. С его помощью вы сами считываете штрих-код товаров, которые кладете в свою тележку, а закончив ее наполнение, без стояния в очереди просто отдаете кассиру прибор, записавший все ваши покупки, сразу же получаете чек и расплачиваетесь. При этом как только вы отсканировали штрих-код товара, на ваш смартфон приходит информация о его покупательском рейтинге, скидках на похожие товары, напоминание, что вы покупали в прошлый раз, и прочая подобная информация — аналогично интернет-магазину.
По словам Стефана Бу, директора по информационным технологиям Casino, персональными сканерами уже оборудованы все супермаркеты сети во Франции, в работе 15 тысяч устройств. Очереди заметно сократились. При этом воровства больше не стало: сканеры выдают только постоянным покупателям, имеющим карточку, корзины же время от времени выборочно проверяют и в случае обнаружения неотсканированного товара тут же помещают фамилию человека в черный список, лишая его права на полное самообслуживание.
Еще одна попытка ускорить процедуру оплаты — все чаще встречающиеся кассы-автоматы. Покупатель подходит к такой кассе со своей корзиной, сам сканирует штрих-коды товаров, перекладывая их по одному в другую корзину, и оплачивает счет кредитной карточкой. Для обеспечения контроля товароприемник размещен на весах, а в штрих-код «забит», в частности, вес соответствующей упаковки. Если весы фиксируют расхождение с информацией штрих-кода, то касса подаст сигнал и к покупателю подойдет консультант-контролер. Считается, что достаточно одного такого работника на восемь касс, а значит, магазин существенно сэкономит на оплате труда.
Кстати, на выставке 2011 года не была представлена технология RFID. Еще недавно ИТ-компании были уверены, что радиочастотные метки придут на смену штрих-кодам и позволят мгновенно подсчитывать стоимость всех товаров, помещенных покупателем в корзину, а также резко повысить качество управления товаропотоком и его анализа. Однако проверки практикой чипы пока что не выдерживают. Оказалось, что их слабый радиосигнал глушат, например, пакеты молока, выложенные внутри фольгой, и даже простые бутылки с водой. Как ни старались производители RFID-систем, но количество идентифицированных товаров даже в Японии не удалось довести более чем до 97%. Захотят ли ретейлеры подарить нечестным людям остальные 3% в обмен на сокращение персонала и очередей? Похоже, что нет.
Но искать другие способы повышения лояльности покупателей сети, конечно же, не устают. Например, Tesco транслирует информацию со своих видеокамер в супермаркетах через Интернет. Покупатели могут постоянно следить за тем, что происходит в магазинах — какие акции там проводятся, много ли людей в торговом зале в данный момент и т.д. Более того, если добропорядочные граждане замечают, как кто-то что-то ворует, они могут дать сигнал службе безопасности магазина и получить за это вознаграждение. По слухам, некоторые малообеспеченные покупатели так зарабатывают на еду.
А вот Wal-Mart постоянно предлагает своим клиентам реализовать собственный творческий потенциал: все желающие могут высылать конкретные предложения по улучшению работы сети и ретейлер обязуется заплатить за каждое, которое сочтет полезным. Например, один из «лауреатов» этого конкурса как-то заметил, что в торговых автоматах, коими американские супермаркеты напичканы до предела, подсветка включена всегда, хотя она нужна только тогда, когда рядом с устройством находится покупатель. Рационализатор предложил установить датчик-фотоэлемент, который будет включать освещение по мере необходимости. Wal-Mart реализовала идею и получила суммарную экономию около миллиона долларов в год. Не остался в накладе и предприимчивый человек из народа.
Предлагались на выставке и решения, стимулирующие более эффективную работу персонала. Например, так сказать, электронный «кнут» для кассиров — система, определяющая с помощью инфракрасных датчиков количество людей в очереди. Работодатель легко сможет перевести эти данные в суммы штрафов или премий. Но, скорее всего, параллельно ему придется расширять отдел кадров: такой контроль слишком сильно давит на психику кассиров и многие из них сочтут условия работы неприемлемыми.
Так что, наверно, все-таки лучше идти в русле общих тенденций, мягко перекладывая процедуру расчета за покупки на покупателя и компенсируя ему дополнительные трудозатраты кастомизацией предложения.
Елена ЦАРЕВА
