Первая закусочная Subway была открыта в Коннектикуте в 1965 году Фредом Делюкой. Называлась она Pete's Submarines (от Submarine sandwich — сэндвич, по форме похожий на подводную лодку), однако потом была переименована в Pete's Subs, а позднее — в Subway.
На тот момент Фреду было всего 17 лет и он пытался таким образом заработать денег на колледж, получив стартовый капитал — чек на тысячу долларов — от друзей семьи. А в прошлом году сеть Subway опередила McDonald's: на конец 2010-го у нее по всему миру насчитывалось 33 749 точек продаж против 32 737 у McDonald's. К 7 марта текущего года число ресторанов Subway еще больше увеличилось — до 34 218. Впечатляющий результат для предприятия, основанного на четверть века позднее McDonald's! Кстати, на американском рынке, где у Subway более 24 тысяч ресторанов, она обогнала конкурента еще девять лет назад.
Однако по объему продаж McDonald's все еще лидирует среди мировых сетей фастфуда: в прошлом финансовом году выручка этого гиганта достигла 24 млрд. USD. Это значительно больше, чем у Subway, которая собрала урожай в 15,2 млрд. USD, из которых 10,5 млрд. пришлось на закусочные, расположенные в США.
По количеству стран, где присутствуют эти операторы, McDonald's также впереди — 117 государств. У Subway только 95 адресов на глобусе, однако ее руководство планирует активно расширяться на зарубежных рынках, прежде всего в Азии, и к 2020 году уравнять число ресторанов в США и за границей.
Директор по развитию Subway Дон Фертман объяснил быстрый рост сети, среди прочего, поиском нетрадиционных мест для размещения закусочных. Он напомнил, что у Subway сейчас около 8 тысяч объектов находится в необычных местах, к примеру, в зоопарке (Тайвань), церкви (Буффало), хозяйственном магазине (Бразилия), автосалоне (Калифорния), на речном судне (ФРГ). Кроме того, около 900 кафе Subway расположены в магазинах Wal-Mart, еще около 200 — на военных базах, в том числе в Ираке и Афганистане, а 3 — на территории Пентагона.
Однако это все-таки нюансы, а главная причина успеха кроется, видимо, в другом. Давайте посмотрим, как трактуется концепция этой сети в ее пресс-релизах: организаторы поставили себя на место потребителя, постарались понять его ценности и пришли к выводу, что человек, покупающий сэндвич, хочет, чтобы обслуживание было быстрым и вежливым, а бутерброд — свежим, полезным и вкусным, и при этом недорогим. Если наложить данный перечень требований на практику McDonald's, то легко обнаружить в нем единственное неподходящее слово — «полезным». Полагаем, именно в нем и кроется секрет популярности закусочных, работающих под девизом «Ешь свежее».
На фоне всеобщей борьбы за здоровый образ жизни Subway позиционирует себя как альтернативу обычным ресторанам быстрого питания. Она одной из первых стала обращать внимание на данный аспект и предлагает питание не только быстрое и вкусное, но и полезное. Для фастфуда нехарактерна пища, одобряемая диетологами: как правило, применяется фритюрный жир, большое количество соли, специй, усилители вкуса, которые стимулируют избыточный аппетит, и пр. Subway же создала вкусный продукт, который не причиняет вреда здоровью, и полностью отказалась от вредных блюд, например, картошки фри.
Хлеб для бутербродов выпекается по особой рецептуре непосредственно в закусочных каждые 4 часа. Продукты не подвергаются жарке в масле. Сэндвичи готовятся из самых свежих и высококачественных продуктов на глазах покупателя, причем он сам выбирает хлеб, начинку и овощи — все ингредиенты выложены на прилавок в специальных контейнерах. Таким образом, получается, что каждый сэндвич сделан по индивидуальному рецепту.
Важную роль играет и разнообразие ассортимента, который включает в себя горячие и холодные бутерброды с различными начинками, салаты и роллы — всего не менее 30 наименований. Как правило, в каждом ресторане Subway есть более 10 стандартных сэндвичей, и один локальный, который готовят только в этом конкретном заведении. На десерт клиенту предлагают свежую выпечку, есть также большой выбор холодных и горячих напитков. Продукция Subway подходит людям разных возрастов и потребностей. В меню есть даже низкокалорийные сэндвичи для тех, кто придерживается особо строгой диеты. Имеется и специальный детский набор.
Одним словом, детищу Ф. Делюки удалось совместить несовместимое — здоровое питание и фастфуд. И в этом плане конкурентов у данного участника рынка пока нет.
В немалой степени успех Subway объясняется продуманной схемой франчайзинга (все ее объекты открыты по франшизе, тогда как у McDonald's аналогичным образом работает около 75% ресторанов). Вместе с лицензией владелец всякого нового кафе получает знания и инструменты, позволяющие эффективно управлять заведением. Поскольку средний размер закусочной у Subway меньше, чем у McDonald's, затраты пользователей франшизы на ее обустройство также меньше. Ценовая же политика каждого предприятия остается на усмотрении его хозяина — региональный менеджер сети может лишь порекомендовать те или иные цены. Взамен требуется неуклонно соблюдать стандарты качества блюд и сервиса.
Что касается России, то в ближайшее время двум наиболее успешным операторам фастфуда и там, похоже, предстоит напряженная борьба: на 30 декабря 2010 года в РФ работало 270 ресторанов McDonald's; у Subway на конец февраля было открыто 175 закусочных.
Беларусь же продолжает оставаться белым пятном для большинства лидеров мирового продовольственного рынка.
Вероника ШИМАНСКАЯ
