Александр ДАШКЕВИЧ
«Доля федерального ретейла в России составляет порядка 30%. Это значит, что на региональном уровне количество розничных сетей велико и что около 70% российских магазинов являются копией белорусских. Перенос акцентов на региональные сети может дать неплохой результат для белорусских поставщиков».
Несмотря на рост экспорта в Россию в 2009 г. некоторых групп продовольственных товаров, в частности, молочных продуктов (+11,5% к 2008 г.) и мяса и мясопродуктов (+50,5%), доля белоруской продукции на российском рынке невелика. Представители ряда продовольственных розничных сетей регионов России, посетившие бизнес-форум, заявили о своей заинтересованности в закупках белорусских овощей, фруктов, молочной и животноводческой продукции, цыплят-бройлеров. Конкурентным преимуществом белорусских товаров россияне назвали натуральность.
Однако, как отмечают представители российского ретейла, в условиях кризиса устойчивую позицию на рынке сохраняют производители, применяющие гибкую ценовую политику.
По словам замдиректора по коммерции ООО «Торговая сеть «Квартал» Владислава Михайлова, многое будет зависеть от готовности белорусских поставщиков участвовать в рекламных акциях, предусматривающих скидки на свой товар.
«Каждый месяц в нашей сети проводятся рекламные акции, подразумевающие предоставление скидок на 10-12 наименований товара. К примеру, на цыплят-бройлеров, которые в нашей сети реализуются по 89 руб. 10 коп., производитель делает скидку на 10 руб. Потребители реагируют на снижение цены, что приводит к увеличению объемов продаж. В день мы реализуем не одну, а уже две тонны цыплят».
По словам Михайлова, для производителей предоставление скидок — оправданный шаг, так как он добивается не только увеличения объемов продаж, но и продвижения своей торговой марки на рынке, замещения другой аналогичной продукции. «Например, продукция вашей Дзержинской птицефабрики по качеству может заместить продукцию любой птицефабрики Санкт-Петербурга. Вопрос в том, готова ли птицефабрика и другие белорусские производители делать скидки. Это, в свою очередь, влияет на заинтересованность ретейла в закупках продукции того или иного поставщика и возможности производителя конкурировать на рынке за счет более приемлемой цены».
Преимущество регионального ретейла России перед федеральным для белорусских производителей, по словам Михайлова, заключается в меньших финансовых затратах при вхождении на рынок. «Если белорусские производители готовы следовать гибкой ценовой политике, думаю, мы бы даже не брали с них бонусы за вхождение на рынок».
С федеральными сетями в этом отношении сложнее. По словам Михайлова, входящий бонус только за то, чтобы товар появился на прилавках какой-то розничной сети в зависимости от номенклатуры товара и статуса самой сети составляет десятки тысяч долларов.
Но белорусская продукция на российском рынке (и не только) неизбежно оказывается в тисках серьезных западных брендов, умело раскручиваемых и продвигаемых, и дешевых китайских товаров.
«Складывается впечатление, что в Китае могут сделать все, что угодно по совершенно непонятным ценам. Один из металлургических комбинатов в Германии, являющийся частью империи индийского миллиардера Лакшми Миталла, в период кризиса столкнулся с проблемой. На рынок Германии хлынул металлопрокат китайского производства. С учетом доставки в Германию, то есть затрат на транспортные расходы, продукция оказалась на 20% дешевле немецкой. Думаю, в любой отрасли, даже продуктах питания, можно привести такие примеры».
Когда две группы товаров — западные бренды и дешевая китайская продукция — входят на рынок, то делают они это в том числе и за счет пассивных белорусских производителей, констатирует А. Коляда. «Если проанализировать ситуацию за последние 10 лет на российском рынке, где условно свободная конкуренция, и на белорусском с его административными ограничениями, то выяснится, что доля западных и китайских товаров на них неуклонно растет».
В условиях усиления конкурентной борьбы белорусским производителям, по словам эксперта, необходимо заниматься качественной маркетинговой аналитикой и разработкой маркетинговой стратегии: «Обострившаяся конкуренция вынуждает кого-то кусать. Причем так, чтобы ухватить кусок побольше. И маркетинговая стратегия должна представлять собой четкое понимание того, кого кусать, когда кусать и сколько кусать. Попытка завоевать абстрактный рынок в целом не даст ровным счетом никакого результата».
