Евгений КОНОНОВИЧ, психолог

Только три ответа можно услышать от покупателей, которых просят совершить покупку: «да», «нет» и «может быть». Вы можете справиться с «нет» и «может быть» и превратить их в «да», когда вы понимаете, что кроется за таким феноменом реальности, как его величество ВОЗРАЖЕНИЕ, и когда знаете, КАК и ЧТО с ним делать.

Люди говорят продавцу «нет» и не покупают, если:

— нет потребности;

— нет доверия;

— нет желания;

— нет спешки;

— нет денег.

Возражение по сути и есть отношение человека к вашему предложению со значением «нет». Оно означает отказ или сопротивление.

Возражение по форме — это высказывания или внешние проявления человека, то есть определенные мимика и движения. Чаще всего возражение выступает в виде мнения или суждения: это может быть отношение к предложению, негативная оценка, аргумент против, опасение, сообщение о нежелательном следствии, ссылка на мнение кого-то.

Возражение может быть аргументом для отказа.

Необходимо различать возражение и объективные условия. Объективные условия не дают клиенту совершить покупку из-за отсутствия денег; если у него уже есть товар или этот продукт ему совершенно не нужен.

Что может стоять за возражением?

Возражение указывает, что клиент не имеет какой-либо информации.

«Слишком дорого» — означает, что клиент недопонимает, насколько товар или услуга, которые вы продаете, ценен для него.

«Нас это не интересует», «Ваши услуги нам не нужны» — эти фразы означают, что клиент не имеет достаточного представления о товаре.

Непонимание выгод, полезности вашего предложения стоит за выражениями: «Зачем мне это нужно?», «Это не для нас», «Спасибо, не надо», «Я не вижу ничего ценного для себя».

Предположим, что торговый представитель по продаже клеящих веществ сталкивается со следующим возражением: «Почему я должен покупать ваше новое устройство для нанесения клея, если способ, которым я пользуюсь — прямо из тюбика, — вполне меня устраивает?» Такой тип возражения явно выдает желание получить дополнительную информацию. В этом случае торговый представитель должен предоставить ее таким образом, чтобы не противоречить покупателю и при этом быть убедительным.

Страх допустить ошибку нередко останавливает покупателя. Например, человек хочет что-то обдумать, прежде чем брать на себя обязательства. Покупатель может позитивно относиться к товару, он с трудом преодолевает соблазн купить. И все же возникает страх допустить ошибку. Человек проявляет осторожность, сомневается — или пытается «выскользнуть» из ситуации, или начинает активно защищаться, возражая. Ему хочется оттянуть решение о покупке.

За возражением стоит желание вежливо отказать. «Мне надо подумать» — означает, что клиент хочет вежливо отказать, так как для него ценность вашего товара очень низка по сравнению с ценностью чего-то другого (возможно, это связано и с затратами).

Возражение как сопротивление новому: «Мы работаем с другими поставщиками», «Нас все устраивает», «Мы никогда не пользовались рекламой по телевидению».

Иногда возражение диктуется избытком предложений. Например, десять справочников предлагают разместить рекламу. Возражение может быть признаком насыщения: «У меня этого много».

Товар не отвечает критериям, ожиданиям, потребностям покупателя, отсутствует личная выгода: «У вас маленький тираж», «Я не вижу нужной мне фактуры материала», «Мне не нравится этот цвет». Такие возражения высвечивают проблемы клиента — и возможно, какая-то его потребность не удовлетворяется (а возможно, какая-то из них вами не замечена?). Компания Ford при подготовке торговых представителей учит их, что возражение — это указательный знак на то, что беспокоит покупателя, о чем он действительно думает.

Возражение сообщает о негативном прошлом опыте клиента (с продавцом; с поставщиком; с продуктом или услугой). Например, за возражением: «У нас нет места на полках, чтобы разместить ваш товар» может стоять подтекст: «Ваш товар не берут в магазине».

Нежелание признаться в финансовых трудностях: «Слишком дорого», «Не запланировано в бюджете».

Возражение может сообщать, что приобретение товара вне компетенции или ответственности клиента. У него просто может не быть полномочий, необходимых для принятия решения. Например, вы звоните бухгалтеру фирмы и предлагаете светильники — его компетентность в этом вопросе весьма сомнительна; если же вы предлагаете журнал «Кадровая служба» начальнику отдела кадров, то ведете переговоры с лицом ответственным и способным решить вопрос о подписке.

Возражение — эмоциональная реакция, сообщающая, что не нравится сам продавец или к нему нет доверия. Исследования показывают, что 83% продажи зависит от того, понравился ли клиенту продавец. Часто человек сам не сознает, почему ему кто-то не нравится. А бывает, людям просто не нравится, когда становится очевидным, что они не правы. Сам факт замены поставщика может вызывать сопротивление, ведь это признание неудачного предыдущего выбора.

Отношение к возражению

Следует обеспокоиться, если вам никто не возражает. Если предлагать купить товар стулу, он будет молчать, но никогда не купит. Привыкайте к несогласию, привыкайте слышать «нет». Правильно оценить возражения — это уже полдела на пути их успешного преодоления. Благодарите за «нет», воспринимая это как обратную связь, информацию о клиенте, которую вы не знали или не учли. Рассматривайте возражение как указатель пути, по которому надо направить свои аргументы.

Воспринимайте возражение как вопрос для получения дополнительной информации. Возражения подсказывают, что интересы человека лежат в другой плоскости; на что вам надо обратить особое внимание; что надо устранить или добавить новое, прежде чем общаться дальше.

Воспринимайте возражение как сигнал, чтобы сделать что-то другое, применить альтернативный метод.

Вам легче будет отвечать на возражения, если вы будете воспринимать их как желание партнера узнать еще больше о преимуществах вашего предложения.

Некоторые боятся, что им могут возразить, думая, что это означает конец их шансам. Другие, напротив, воспринимают возражения как знак проявления интереса и появления возможности узнать, что же необходимо сделать для того, чтобы предложение было принято. Некоторые превращают возражения в тупики, игнорируя их, споря с ними или отрицая их. Научитесь преодолевать «нет», станьте мастером по преодолению возражений.

Кто чаще рискует — тот чаще получает в ответ «да»; кто рискует получить большее количество отказов, работая с большим числом людей, зарабатывает больше; рискующие получить меньшее количество отказов, зарабатывают меньше.

Используете возражения, чтобы побеждать. Постоянно готовьтесь к новым возражениям и ищите новые реакции на них. Признайте, что вам никто ничего не должен. Признайте, что у каждого человека свои проблемы, интересы, приоритеты, настроение, заботы. Мнения могут не совпадать — это норма. Исходя из закона различия, два человека не могут обладать идентичным восприятием. Не каждый человек осознает вовремя даже то, что ему жизненно необходимо, что ему будет полезно или интересно.

Что делать, когда слышите возражение

Слушайте и не перебивайте. Специалисты знают, что впечатление, которое останется у покупателя о торговом представителе, перебивающем собеседника, скорее всего, приведет к одному из следующих заключений:

— его возражение, очевидно, ошибочно;

— его возражение тривиально;

— время торгового представителя настолько дорого, что он не может дожидаться, пока покупатель закончит свою мысль.

Перебивание собеседника в первую очередь свидетельствует о недостатке уважения к покупателю и может привести к неправильному пониманию того, что реально скрывается за возражением. Правильным подходом здесь будет внимательное и уважительное выслушивание. Покупатель оценит тот факт, что торговый представитель серьезно подходит к его проблеме; он должен поверить, что торговый представитель полностью разберется в ней.

Не забывайте, что возражение — это суждение, оценка, аргумент. Это то, чем человек пользуется, это его инструмент в попытке найти истину. Если вам не нравится возражение, не следует автоматически переносить негатив на его автора. Обратите внимание на человека, и вам будет легче понять, почему он возражает, — следовательно, вы сможете помочь ему.

Не нападайте на человека, когда отвечаете на его возражения. Дайте человеку и его возражениям «остыть», чтобы, «стреляя» в возражение, вы не задели того, кто его высказал. Попытайтесь понять, какие чувства переживает человек, возражая. Не доказывайте, что он не прав, чтобы он не почувствовал опасность, когда ему придется признать поражение.

Выслушивайте возражения до конца. Пусть человек выговорится. Некоторые перебивают, как только начинаются возражения. В таком случае покупатель может почувствовать раздражение, а перебивание воспринять как принуждение.

Признайте возражения. Люди возражают, когда интересы, которые они считают законными, игнорируются. Проявите заинтересованность, согласитесь с собеседником, ведь ваш визави прав со своей точки зрения. Затем можно плавно переходить к работе с возражением: «Мне понятен ваш интерес», «В вашем положении я чувствовал бы то же самое», «Я рад, что вы настаиваете на этом».

После того как выслушали оппонента, признайте его тезис, даже если вы с ним глубоко не согласны. Признание тезиса не означает, что вы с ним согласились. Это признание права на существование иной точки зрения.

Если вы не можете сразу найти способ справиться с возражением, повремените с ответом клиенту. Например: «Это действительно важный вопрос. Я тотчас же займусь его решением», «Я проконсультируюсь у экспертов нашей компании, как лучше всего решить этот вопрос. Когда вам удобнее позвонить, чтобы сообщить ответ?», «Важный вопрос. Если вы не имеете ничего против, я сделаю детальный расчет и все объясню подробно, как только мы закончим обсуждение остальных пунктов», «Сложный вопрос. Я его сейчас же запишу. Как только я выясню обстоятельства этого дела, немедленно сообщу вам на него ответ».

Готовьте аргументы заранее. Прикиньте, какие возражения можно ожидать. Подготовьте несколько вариантов ответа.

Прием «признаем и одновременно предлагаем». Многие люди прекращают решать свои проблемы, сначала признавая возражение, а затем легко его отбрасывая: «В этом есть резон, но статистика говорит, что...», «Да, мне понятно, что им необходимо… но наши инженеры считают, что…», «Я согласен с вами, но...»

Вы можете признать возражение и в то же время показать, что возможны и другие подходы к пониманию вопроса. Это можно сделать путем замещения союза «но» на союз «и»: «Да, я могу понять, насколько вы заинтересованы в решении этого вопроса, и наш опыт дает…»; «Да, это звучит убедительно, и те, кто пользовался этим, говорят, что…», «Это хорошее решение, и наши инженеры считают, что…»

Сами возражайте. Если вы уверены, что оппонент обязательно выскажет какое-либо возражение, опередите его. Высказывая возражение по собственной инициативе, вплетите его в нить разговора, затем дайте краткий ответ и сразу же продолжайте говорить о пользе и выгоде вашего предложения для партнера: «Естественно, трудно гарантировать на 100% наличие всего заказанного вами товара в любой момент. Действительно, иногда нашим разовым клиентам мы предлагаем аналоги некоторых товаров. Когда мы с вами будем работать на регулярной основе… К тому же наши специалисты подбирали ассортимент таким образом, чтобы…»

Проявите понимание к сомнениям и колебаниям партнера и выразите его на словах. Рассмотрите проблему под другим углом зрения, приведите новые аргументы, стремясь мягко изменить точку зрения собеседника.

Прием «аналогичная ситуация». Когда вы обнаруживаете, что возражение, выдвинутое вашим клиентом, напоминает услышанное вами недавно от другого клиента (с которым вы уже справились), вы можете ему об этом рассказать. Это производит сильное впечатление. И убеждает.

Прием «замените под клиентом почву». Задайте клиенту вопрос, который высвечивает основные преимущества и в то же время сглаживает незначительные недостатки:

Согласитесь, а затем приведите свои контраргументы. Этот подход свидетельствует об уважении, которое торговый представитель выказывает покупателю. Сначала торговый представитель должен согласиться, что вариант покупателя разумен и обоснован, а затем уже высказать альтернативную точку зрения. Такой подход снимает остроту, свойственную возражениям вообще, и создает климат согласия, а не конфликта.

Пример.

Покупатель: Основная проблема вашего трактора в том, что он стоит дороже, чем машины ваших конкурентов.

Торговый представитель: Да, первоначальная цена нашего трактора немного выше, чем у моделей соперников. Но мне бы хотелось показать вам, что если учесть полные затраты за все время работы трактора, то наша модель оказывается экономически более выгодной.

Этот метод иногда называется «да... но». Здесь «да» предшествует согласию с доводом другой стороны, в то время как «но» идет перед контраргументом. При этом нет необходимости использовать именно эти слова.

Существуют и другие подходы в данной ситуации, например:

«Я могу оценить вашу озабоченность тем, что эта машина более дорогая, чем у соперников. Однако я хотел бы показать вам...».

«Потребитель XYZ то же самое сказал год назад. Я могу уверить вас, что сегодня он очень доволен своим решением купить у нас, поскольку стоимостная экономия за все время работы машины намного превосходит первоначально более высокую цену на нее».

«Вы абсолютно правы. Наша первоначальная цена немного выше. Вот почему я хочу показать вам...»

Метод согласия и контраргументов можно комбинировать с использованием метода продажи по рекомендации. Например, торговый представитель по продаже рекламного пространства в газетах, которые раздаются бесплатно, часто сталкивается со следующим возражением.

Покупатель (например, автомобильный дилер): Ваша газета раздается бесплатно. Большинство людей, которые получают ее, выбрасывают ее, даже не читая.

Торговый представитель: Я могу понять вашу озабоченность в отношении того, что бесплатные газеты не всегда читают. Компания «АВС» размещает у нас рекламу уже два года и довольна результатами.

Вы можете признать недостаток и тут же сравнить его с достоинством. «Да, наша машина позволяет регулировку по горизонтали только в пределах сорока градусов, но это единственная машина, которая позволяет полную регулировку по вертикали. Это потому, что…» Далее можно перейти к техническим деталям.

Прямой отказ. Этим методом следует пользоваться очень осторожно, поскольку существует опасность, что он может вызвать антагонизм, которого торговый представитель всегда старается избежать. Однако этот метод годится, когда покупатель явно ищет информацию фактического характера.

Пример.

Покупатель: Мне кажется, что эту обивку будет трудно чистить.

Торговый представитель: Нет, абсолютно нет. Этот материал сделан из недавно разработанной синтетической ткани, на которую пятна почти не садятся и которая позволяет удалять их, если они все-таки появятся, просто мылом, водой и тряпкой для чистки.

Обсуждение возражения. Иногда возражение носит настолько общий характер, что на него трудно ответить. Например, потребитель может заявить, что ему не нравится внешний вид продукта или что его качество плохое. В этой ситуации торговый представитель должен уточнить сущность возражения, чтобы точнее определить конкретную проблему, которая его вызвала. Иногда это приводит к тому, что крупное возражение заменяется более мелким, с которым гораздо легче справиться.

Покупатель: Я сожалею, но мне не нравится внешний вид этого автомобиля.

Торговый представитель: Не могли бы вы сказать мне точно, что именно вам не нравится.

Покупатель: Мне не нравится обивка его сидений.

Торговый представитель: На самом деле эта модель может поставляться с самыми разными вариантами обивки. Не хотите ли взглянуть в каталог и выбрать тот, который вам понравится больше?

Еще одно преимущество обсуждения возражений в том, что при попытке объяснить сущность возражения покупатель сам начинает понимать, насколько оно несерьезно.

Опережение возражений. При использовании этого метода торговый представитель не только старается предвидеть возражение и планирует свои ответные действия, но фактически использует возражения как часть своей презентации при продажах. Такой подход имеет два преимущества. Во-первых, время появления возражения контролирует сам торговый представитель. Можно спланировать так, чтобы это возражение появилось в самое подходящее время, когда с ним можно справиться наиболее эффективно. Во-вторых, поскольку это возражение вызывает сам продавец, покупатель не считает себя обязанным во что бы то ни стало защищать не самостоятельно выдвинутое выражение.

Опасность использования этого метода связана с тем, что торговый представитель может высветить проблему, о которой покупатель до этого даже не думал. К такой форме общения следует прибегать в тех случаях, когда торговый представитель знает из опыта, что определенное возражение приводится раз за разом. Возможно, покупатели постоянно подчеркивают, что ваша компания — одна из самых маленьких в отрасли. Можно опередить это замечание следующим образом: «Моя компания меньше, чем большинство структур в отрасли, и это позволяет гораздо быстрее реагировать на запросы наших потребителей. Мы очень дорожим нашими клиентами и стараемся, чтобы они были довольны».

Превращение возражения в попытку завершить сделку продажей. Попытка совершить сделку имеет место в том случае, когда торговый представитель пробует осуществить продажу, не обговаривая с покупателем возможностей продолжить дальнейшее обсуждение. Чтобы превратить возражение в попытку совершить сделку, нужно уметь выбрать для этого правильное время и убедительные аргументы. Обычно такие попытки делаются тогда, когда процесс продажи уже в значительной степени продвинулся и, по мнению торгового представителя, остается всего одно возражение. В этих условиях он может сказать, например, следующее: «Если я смогу убедить вас, что потребление топлива этим автомобилем не больше, чем у Vectra компании Vauxhall, вы купите эту модель?»

При устранении возражений торговые представители должны постоянно помнить, что слишком эмоциональная аргументация вряд ли поможет им переубедить покупателя: люди покупают у друзей, а не у врагов.

Скрытые возражения. Далеко не все потенциальные покупатели открыто высказывают свои возражения. Некоторые из них предпочитают ничего не говорить, поскольку считают, что возражение может вызвать обиду или затянуть общение. Полагая, что следует сохранить дружеские отношения с торговым представителем, они заявляют, что подумают над предложением. По их мнению, это лучшая тактика в ситуации, когда покупка не планируется. Правильной реакцией торгового представителя на скрытые возражения должна стать четкая формулировка вопросов, которые выявят сущность этих запросов. Если торговый представитель полагает, что покупатель не хочет раскрывать своих истинных сомнений, он должен задать следующие вопросы или им подобные:

«Существует ли в этом продукте то, в отношении чего вы не уверены?»

«Что вы обо всем этом думаете?»

«Что может убедить вас?»

Выяснение скрытых возражений является критическим моментом в обеспечении успеха продаж, поскольку для того, чтобы убедить, необходимо знать, в чем следует убеждать. Однако с некоммуникабельными покупателями этого добиться будет труднее. В качестве последнего средства в этом случае торговому представителю можно прибегнуть к догадке и начать обсуждать то, что, по его мнению, вызывает проблему, и задать, например, такой вопрос: «Я думаю, что вы не в полной мере убедились в превосходстве нашей модели, не так ли?»

Что не нужно делать, когда слышите возражение

Не спорьте. Спор подразумевает автономные мнения, позиции.

Не отвечайте на возражение возражением. Только подольете масло в огонь.

Не перебивайте клиента. Этим вы показываете, что слушаете. Слушая, вы получаете ценную информацию, которой можно воспользоваться. Вам будет легче ориентироваться в потребностях клиента. В противном случае будете принимать решение, основанное на неполной информации, на ваших домыслах.

Не противоречьте своему партнеру прямо и открыто. Избавьте своего собеседника от выброса адреналина в кровь и следующей за ним негативной реакции.

Не мямлите и не робейте. Оставьте дома застенчивость и неуверенность. Произносите слова четко, убедительно, выразительно.

Категорически нельзя произносить: «Ваше заявление совершенно необоснованно», «Да вы меня просто неправильно поняли», «Нет, все обстоит как раз наоборот», «Я придерживаюсь по этому вопросу совершенно иной точки зрения»…

Избегайте союза «но».

Алгоритм работы с возражениями

Если на ваши доводы последовали возражения, то:

— выслушайте, не моргнув глазом;

— выясните, правильно ли вы поняли («Насколько я понял…», «Вы сказали, что…»), не спешите с ответом, пока не поймете суть возражения;

— уточняйте, что клиент имеет в виду, и вам будет легче ориентироваться в его потребностях, попытайтесь сначала ответить на такие вопросы:

«Что на самом деле скрывается за словами?»

«Насколько существенно замечание?»

«Чему клиент сопротивляется, высказывая такое возражение?»

— получите дополнительную информацию, попросив:

«Уточните, пожалуйста…»

«Не могли бы вы мне объяснить это подробнее?»

«Что вы понимаете под…?»

«Что для вас означает…?»

— начните работу с возражением;

— получите подтверждение клиента, что спорная тема исчерпана («Думаю, новый журнал станет вашим личным помощником?» «Я хочу в это верить»);

— переключитесь на другую тему.

Если партнер приводит целый ряд возражений, отвечайте на то из них, относительно которого у вас есть какое-либо положительное решение.

Имейте при себе не менее трех формулировок хороших ответов на каждое возражение. Составьте и отработайте эти варианты ответов. Одна формулировка может быть жаргонной или шутливой, другая — «высокого стиля» или многословной, третья может быть изложена четко, по-деловому. Каждую из фраз можно произнести быстро, медленно или в среднем темпе. Вы можете говорить тихо, нормальным голосом или громко.

Никогда не прекращайте совершенствование и расширение числа своих методов. Имейте при себе пачку отработанных приемов. Тренируйтесь!

Тщательно проработайте реакции на стандартные возражения. Большинство из них вы слышите ежедневно.

Репетируйте жизненные ситуации, которые воспроизводятся и которые вы можете сами создать (если они нужны).

Тренируйтесь в произнесении определенных слов, пока они не станут своими в вашем словарном запасе.

Одна из основ вашего профессионализма — умение справляться с возражениями, заставлять их играть в вашу пользу. Помните: если вам возражают, значит, вы заинтересовали, задели за живое.

Возражение по форме — это высказывания или внешние проявления человека, то есть определенные мимика и движения. Чаще всего возражение выступает в виде мнения или суждения: это может быть отношение к предложению, негативная оценка, аргумент против, опасение, сообщение о нежелательном следствии, ссылка на чье-то мнение. Возражение может быть аргументом для отказа.

Выяснение скрытых возражений является критическим моментом в обеспечении успеха продаж, поскольку для того, чтобы убедить, необходимо знать, в чем следует убеждать. Однако с некоммуникабельными покупателями этого добиться будет труднее.

При устранении возражений торговые представители должны постоянно помнить, что слишком эмоциональная аргументация вряд ли поможет им переубедить покупателя: люди покупают у друзей, а не у врагов.

Кто чаще рискует — тот чаще получает в ответ «да»; кто рискует получить большее количество отказов, работая с большим числом людей, зарабатывает больше; рискующие получить меньшее количество отказов, зарабатывают меньше.

Иногда возражение сообщает, что приобретение товара вне компетенции или ответственности клиента. У него просто может не быть полномочий, необходимых для принятия решения по вашему предложению.

Бывает, людям просто не нравится, когда становится очевидным, что они не правы. Сам факт замены поставщика может вызывать сопротивление, ведь это признание неудачного предыдущего выбора.