Автор: Ирина АНТОНЕНКО
Удержать всех
Надежда Бедричук, исполнительный директор Украинской ассоциации прямых продаж (УАПП), куда входят шесть крупнейших игроков MLM-рынка («Мэри Кэй Украина», «Эмвей Украина», «Эйвон Косметикс Юкрейн», «Орифлейм Косметикс Украина», «Фаберлик-Украина», «Ренессанс Жизнь»), уверяет, что в этих компаниях пессимистических настроений нет: кризис не разрушил их бизнес, планы продаж выполняются.
Удерживать покупателей удается за счет внедрения специальных программ: продавцы дорогих товаров предлагают беспроцентные кредиты, увеличивают сроки рассрочки платежей. «Гривна серьезно девальвировала, у сетевиков же продукция в основном импортная. Для сохранения рынка они стараются держать цены», — считает Надежда Бедричук. К примеру, в Zepter дистрибьюторы, заключающие договоры на 200 EUR, некоторые товары могут получить вдвое дешевле. Стоимость продукции компании «Эмвей Украина» увеличилась в январе 2009-го на 12%, в июле — еще на 10%. По словам представителя этой фирмы Елены Якимчук, в будущем более резких скачков цен не будет.
«Все компании гибкие, они не первый год на рынке. Многие из них работают в странах с нестабильной экономикой, поэтому знают, как не допустить существенного падения продаж», — объясняет Надежда Бедричук.
Иная статистика у руководителя направления логистического консалтинга группы компаний Advanter Group Антона Белецкого: объемы реализации у сетевиков в некоторых случаях упали на 30-40%. Существенно пострадали фирмы, реализующие дорогую продукцию, поскольку спрос сместился в сторону дешевых товаров. На их фоне лучше чувствуют себя Oriflame и Avon, предлагающие косметику в низком ценовом сегменте. Их объемы продаж практически не изменились, а если и упали, то незначительно. Так, в I полугодии 2009-го обороты Oriflame в мировом масштабе возросли на 4% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года — до 656,8 млн. евро. В странах СНГ и Балтии продажи уменьшились на 1%, зато количество консультантов возросло почти вдвое — до двух миллионов человек. В то же время Avon потеряла в обороте 10%.
Как говорит Дмитрий Роденко, компании не афишируют падения продаж: для сетевиков это неудобная тема. Объемы реализации — показатель успешности не только предприятия, но и его дистрибьюторов. Если продажи невелики или значительно сокращаются, то интерес к фирме со стороны распространителей может быстро иссякнуть.
И все же нынешний кризис MLM-компании переживают гораздо лучше финансового потрясения 1998 года. «Тогда, к примеру, на рынке уже появились представители Amway. Но работали они хаотично — в основном это были инициативы отдельных людей, которым в 1998-м пришлось попросту свернуть бизнес», — рассказывает Антон Белецкий. С трудом пережила экономический спад и компания Zepter. В то же время сейчас Amway уже закрепилась на рынке, построив одну из самых больших сетей дистрибьюторов — сбытом здесь занимаются свыше 200 тыс. человек. Zepter в 2009 году не сокращала число своих офисов в Украине.
Один в поле не воин
Сегодня прямые продажи держатся на трех ключевых факторах: люди, их мотивация и ценовая политика компаний. Армия продавцов-консультантов действительно пополнилась тысячами новичков, однако ряды покупателей существенно поредели. Как полагает Антон Белецкий, сегодня не самое удачное время для присоединения к сети, так как существует острая конкуренция при уменьшающихся возможностях продавать.
«Зато сами предприятия отчасти выиграли от вновь прибывших: за счет них обороты сократились не так разительно», — считает Дмитрий Роденко. В международном отчете Oriflame объясняют, что рост продаж компании в национальной валюте был обусловлен как раз увеличением среднего количества консультантов на 22%. Ведь для того, чтобы стать дистрибьютором, необходимо приобрести минимальный набор продукции. К примеру, в Herbalife бизнес-пакет стоит около 80 долларов. Подключиться к сети консультантов Avon, Oriflame или Mary Key дешевле: понадобится от 25 грн до 300 грн.
Заработком новичка является скидка, благодаря которой он закупает продукцию либо непосредственно у компании, либо у распространителя, стоящего выше по рангу (спонсора, супервайзера, лидера группы). Снижение цены порой доходит до 50%. Для обычных консультантов в Oriflame максимальная разница между закупочной и розничной стоимостью на старте достигает 9%. Получив статус менеджера (вторая из десяти ступеней карьерной лестницы Oriflame), распространитель может рассчитывать на 12-18% скидки. Максимальная скидка (21%) предоставляется только тем, чьи объемы продаж достигли 10 тыс. бонусов (каждому продукту присваивается определенное количество бонусов).
Чем выше взбираешься, тем больше источников доходов появляется. Венец карьеры в Oriflame — дважды бриллиантовый директор. На такое звание могут претендовать дистрибьюторы, создавшие десять групп распространителей, получающих максимальную скидку в течение восьми каталожных периодов подряд. Доходы дважды бриллиантового директора достигают 50 тыс. грн в месяц. Супервайзеры Herbalife получают и скидку, и процент от продаж созданной ими группы дистрибьюторов (максимально до 73% с оборота), но добиться таких успехов сложно. Например, для того чтобы стать супервайзером, необходимо за месяц продать товара на 4 тыс. бонусов, при этом ежегодно дистрибьюторы должны подтверждать свою квалификацию. По итогам года отсеиваются до 60% супервайзеров, не сумевших выполнить планы.
Даже в период экономического роста, когда бизнес сетевиков увеличивался на 30%, успешного продвижения достигали в течение пяти-семи лет. Как правило, только через один-два года распространители начинают зарабатывать до 1 тыс. долларов в месяц, первое же время их доходы обычно не превышают 200-300 грн. Назвать это бизнесом сложно — скорее это хобби, на котором зарабатывают другие.
Драгоценные кадры
«Утверждение, мол, предприятия заинтересованы в увеличении армии дистрибьюторов-новичков, не соответствует действительности: они ведь на первых этапах не приносят больших доходов. Это не пирамида, которая строится за счет появления в компании новых людей», — объясняет Надежда Бедричук. Основные объемы продаж, по разным оценкам от 60% до 90%, делают не новички, а несколько лет проработавшие консультанты. «Это золотые рыбки, их надо беречь и мотивировать», — подтверждает директор компании «ОптиМаркет» Александр Колесниченко. Именно на них были направлены основные меры по повышению лояльности, в том числе за счет облегчения планов продаж. «Предприятия столкнулись с падением оборотов, соответственно, часть людей, которые получали большие бонусы, уже не смогут показывать прежние результаты, а значит, в иерархии компании рискуют переместиться на ступеньку ниже. Часть дистрибьюторов отсеется. Чтобы сохранить высокий уровень мотивации, нужно внедрять новую систему бонусов: либо вводить аналогичные выплаты за меньшие объемы продаж, либо увеличивать бонусы», — считает Дмитрий Роденко.
По словам Александра Колесниченко, главная задача сегодня — вдохновить лидеров групп. В ОптиМаркете за время кризиса несколько раз меняли маркетинговый план: с начала 2009 года ввели систему дублирования вознаграждений (если распространители достигают результатов своих спонсоров, то лидеру выплачивается такая же премия, как и распространителю), региональным представителям, открывающим офис, начали возмещать транспортные и офисные затраты.
Запятнанная репутация
С конца позапрошлого года число компаний, распространяющих продукцию путем прямых продаж, постоянно растет. Метод активно используют страховщики: в сентябре 2009-го в УАПП вступила Renaissance Life.
Всего в Украине, по разным оценкам, действует 60-100 MLM-компаний, которые реализуют косметику и парфюмерию, пищевые добавки, товары для здоровья и дома, бытовую химию, посуду. Однако похвалиться большими сетями, кроме участников УАПП, никто не может. 1000-2000 дистрибьюторов — серьезное достижение для мелких игроков.
Как уверяют представители этих предприятий, в настоящем сетевом маркетинге нет сверхприбылей. Так, операционная маржа Oriflame в I полугодии 2009-го составила скромные 10%. Ценообразование контролирует непосредственно компания, которая фиксирует конечные цены в каталогах, а добавленная стоимость распределяется между лидером группы и продавцами.
По словам Дмитрия Роденко, с помощью сетевого маркетинга можно продавать все товары массового спроса непродовольственной группы (автомобили, компьютеры, одежду) и даже турпутевки, однако существует определенная эффективная частота покупки. К примеру, в сегменте косметических товаров периодичность покупки — раз в один-два месяца. Автомобиль приобретают в основном на 6-7 лет, но это не исключает того, что сетевые схемы могут работать и в этом секторе — просто у них будет другой цикл», — полагает Дмитрий Роденко.
Сетевой маркетинг позволяет ограничиться минимальными инвестициями в развитие бизнеса. Чтобы пополнить ряды консультантов, достаточно предложить более выгодные проценты лидерам конкурирующих сетей, ведь, как правило, дистрибьюторы работают на две-три компании одновременно. «Затраты на прямые продажи, по сути, возникают непосредственно в момент прямых продаж, а инвестиции в консультантов все равно ниже, чем затраты на розницу и поддержание торговых площадей. На эти расходы, кстати, приходится 30-50% в структуре розничной цены товара», — объясняет Дмитрий Роденко. Некоторые еще и зарабатывают на дистрибьюторах, установив плату за вливание в компанию. Бизнес прямых продаж более гибкий: здесь затраты зависят лишь от оборотов.
