Актуальность данного направления обусловлена тем, что в силу инертности, экономических, психологических и других причин потенциальные покупатели склонны сомневаться в правильности принимаемых решений, а профессиональный продавец помогает им ускорить процесс совершаемой покупки на взаимовыгодных условиях. В данной статье на основе разработок отечественных (рабочие материалы консалтинговой группы «Здесь и Сейчас», материалы Бизнес-школы Института приватизации и менеджмента) и зарубежных (Хопкинс Т. «Умение продавать для «чайников». — М.: Вильямс, 2004. — 224 с.) авторов рассмотрены основные аспекты продаж с возражениями, техники преодоления возражений, приведены краткие рекомендации для эффективных продаж. Под продажей в данном случае понимается не распространение «дешевого барахла», а процесс эффективных коммуникаций.

Десять типичных ошибок продавцов

Следует признать, что в любой области деятельности человека — бизнесе, науке, производстве — со временем складывается определенный рейтинг, благодаря которому одни специалисты добиваются успеха, а другие попадают на «скамью запасных». Чтобы выжить в условиях конкуренции, необходимо стремиться быть профессионалом в своем деле. Наиболее быстрая обратная связь прослеживается в области продаж, где пропорциональность между усилиями продавца и размером комиссионного или агентского вознаграждения наиболее наглядна. Вот почему иногда приходится наблюдать плачевную картину упадка некоторых коммерческих проектов.

Типичные ошибки, допускаемые продавцами, описаны ниже.

Ошибка 1. Непонимание задач. Задача продавца не только в продаже товаров и услуг (это цель эффективной коммуникации), но и в реализации своих способностей выслушать, смотреть в глаза, задавать вопросы и оставаться спокойным. Непрофессиональный продавец смотрит на посетителей торговой точки или офиса, которые зашли «просто посмотреть», как на потенциальную продажу; профессиональный — как на людей с их интересами и проблемами, как на будущих долгосрочных партнеров.

Ошибка 2. Ожидание, что все образуется само собой. Если продавцы некомпетентны, фирма теряет деньги. Вместо «Что вас интересует?» нужно сказать: «Здравствуйте! Спасибо, что заглянули. Я здесь работаю. Если у вас возникнут вопросы, дайте мне знать».

Ошибка 3. Много говорить, мало слушать. Профессиональный продавец должен много слушать и наблюдать за жестами и мимикой клиента.

Ошибка 4. Слова, сводящие на нет все усилия. При продаже следует употреблять только нужные слова и избегать опасных фраз (см. ниже).

Ошибка 5. Незнание, когда следует завершать продажу. Важно определить момент, когда клиент принимает решение относительно покупки, и сделать паузу определенной длительности. Выражение «Чем больше актер, тем больше пауза» можно перефразировать как «Чем лучше продавец, тем точнее пауза». Точность здесь предполагает ее оптимальную продолжительность и верное расположение в ходе коммуникации.

Ошибка 6. Неумение завершать продажу. «Если я найду такой же халат с перламутровыми пуговицами, вы заберете его сейчас же?»

Ошибка 7. Недостаток искренности. При продаже продавцу следует скрыть алчный блеск в своих глазах и убедить клиента, что от приобретения товара именно он получит реальную выгоду. Кстати, отводить взгляд в сторону — тоже не выход. Наоборот, это только усугубляет положение продавца, заставляя покупателя сомневаться в его честности.

Ошибка 8. Недостаток внимания к мелочам. Именно мелкие ошибки и просчеты зачастую ставят точку на карьере продавца.

Ошибка 9. Позволить себе спад. Следите за своим состоянием и не позволяйте себе думать, что физический или психологический спад — это навсегда.

Ошибка 10. Потерять связь. Не ленитесь, поддерживайте коммуникацию с клиентами (письма, открытки, звонки).

Если не выполняется хотя бы один из пунктов, усилия по продаже в большинстве случаев будут неэффективны.

Когда «нет» означает «может быть»

Ключевые вопросы клиента однотипны независимо от вида предлагаемого продукта:

1. Будет ли покупаемый продукт выполнять ту функцию, для которой он предназначен?

2. Сможет ли продавец вовремя доставить покупку?

3. Стоит ли вкладывать деньги в этот продукт?

4. Правилен ли мой выбор?

Если заранее подготовить обстоятельные ответы на каждый вопрос, успех в продаже обеспечен на 50%.

Помните: клиенты могут возражать, чтобы выиграть время и получить дополнительную информацию о продукте. Постарайтесь предупредить возражения.

Клиент может говорить «нет», если он:

— заинтересован, но не хочет показаться легкой добычей;

— может быть, заинтересовался, но не уверен, нужна ли ему эта вещь;

— остался равнодушным, но может заинтересоваться, если вы все как следует объясните.

Типичные возражения:

— Да, спасибо, в принципе, это нам подходит, но нужно подумать…

— В другом месте (у других поставщиков) дешевле…

— Товар неплохой, но мне нужен другой цвет (марка, модель) и т.д.

— У меня сейчас нет времени!

Однако в некоторых случаях «нет» действительно означает «нет» в силу такого обстоятельства, как отсутствие денег. Если ваша маркетинговая программа не предусматривает потребительских кредитов, отсрочек или рассрочек платежа, прощайтесь с клиентом тепло и дружески. Когда-нибудь у него все наладится.

Иногда возражения можно обойти достаточно легко. Просто соглашайтесь с клиентом! Когда при личном контакте покупатель возражает, не стоит с ним спорить. Нужно спокойно выслушать возражения, кивая головой с понимающим видом, а затем вслух произнести: «Я понимаю вашу обеспокоенность, однако…».

Станьте Нострадамусом — предугадывайте возражения

Следует записать типичные для вашей сферы деятельности возражения клиентов и выучить их наизусть, подготовив квалифицированный ответ на каждое.

При продаже можно придерживаться следующих правил.

1. Выскажите возражения первым:

«Существует мнение, что...»

«Мне также неоднократно приходилось слышать, что…»

«Не так ли? И при этом возникает вопрос о…»

2. Покажите, что вас нисколько не пугают эти возражения:

«А теперь давайте посмотрим, каков этот прибор в действии, т.к. самой важной оценкой является экспериментальный результат, не так ли?»

3. Рассмотрите возражение в новом свете, превратив недостаток в преимущество. Здесь используется типичная PR-акция «понижение–повышение имиджа»:

«Да, пусть... пусть... и даже… Но зато как…»

«Не кажется ли вам, что именно это свойство позволяет…»

На возражение «В другом месте я могу купить дешевле!» предлагается ответить следующее: «Я понимаю вашу тревогу.  Знаете, за многие годы я кое-чему научился. Вкладывая деньги, мы надеемся получить три вещи: отличное качество, прекрасное обслуживание и, разумеется, минимальную цену. Я понял также, что ни одна фирма не может предложить все это одновременно. Невозможно предложить отличное качество и высокий уровень обслуживания за минимальную цену. Позвольте же полюбопытствовать: каким из трех условий вы готовы пожертвовать? Качеством? Превосходным обслуживанием? Или все-таки низкой ценой?»

Принципы установления эффективной коммуникации

1. Принцип «воздушного шарика»

Не спорьте с покупателем, не атакуйте его (даже если он отзывается о вашем товаре самым негативным образом). Не стоит тратить жизненные ресурсы, позволяя втягивать себя в пустые споры. Вместо этого спокойно (но не пристально!) понаблюдайте за его жестами и мимикой. Возможно, у клиента неприятности, плохое настроение. Он выговорится и «сдуется», как воздушный шарик.

2. Принцип «большого пакета»

Выслушивайте возражения до конца. Не торопитесь отвечать на возражения «мелкими порциями». В уме или (при переговорах за столом) на бумаге зафиксируйте ключевые моменты возражений, а затем, систематизировав их, отвечайте клиенту «пакетным способом».

3. Принцип «открытого взгляда»

Поддерживайте разговор невербально. Хорошим собеседником является человек, который умеет слушать. Проблема в том, что мы в 3—4 раза быстрее думаем, чем говорим. Вот почему часто, слушая чей-либо монолог, уже через 2—3 минуты мы начинаем отвлекаться и обращаемся к собственным мыслям. Чтобы обеспечить обратную связь с клиентом, необходимо принять открытую позу, прямо и открыто периодически (в течение 2—3 секунд) смотреть ему в глаза, кивать только «по делу», выражение лица должно быть доброжелательным.

4. Принцип «плавной подводки»

Правильно формулируйте вопросы. В зависимости от цели вопросы делятся на закрытые (предполагающие либо утвердительный, либо отрицательный ответ) и открытые (подразумевающие пространные рассуждения).

Если вы хотите подвести клиента к нужному вам умозаключению, используйте закрытые вопросы, на которые клиент должен ответить утвердительно. «Вы чувствуете себя в этой комнате комфортно, не так ли? Таким образом, приобретение этой встроенной техники поможет вам решить сразу две проблемы, не правда ли?»

Если вы хотите получить информацию об истинных причинах возражений, интересах и вкусах клиента, необходимо применять открытые вопросы. «У вас уже был опыт в приобретении зарубежных туров?», «Что вас не устраивает в вашем нынешнем холодильнике?», «Что бы вы хотели изменить?»

5. Принцип «подготовленного экспромта»

Правильно отвечайте на возражения. Известно, что чем дольше и тщательнее мы готовим какой-либо вопрос, тем лучше выглядим в важный для нас момент. Зная специфику своей деятельности, нетрудно спрогнозировать возможные возражения и подготовить остроумные и лаконичные ответы. Но только ответы должны звучать, как будто вы их только что придумали. Клиенту вряд ли захочется выглядеть человеком с шаблонным мышлением.

6. Принцип «реального анекдота»

Подкрепляйте свои ответы, используя методы убеждения: «Не так ли?», «Не правда ли?», «Вы согласны?», «Ведь правда?», цитаты великих людей и забавные короткие истории из их жизни, вплоть до анекдотов. Наши люди часто верят в героев анекдотов больше, чем в реально существующих людей.

На моих глазах один продавец фильмов на DVD совершил выгодную сделку с покупателем, который сразу начал с критики. Диалог был примерно такой:

— Что это у вас все боевики да мелодрамы?!

— А что бы вам хотелось посмотреть?

— Да что-нибудь интеллектуально сильное, психологически тонкое, стильно красивое. Вот как фильмы Никиты Михалкова.

— Это ваш любимый кинорежиссер? — уточнил продавец и получил утвердительный ответ.

Ни за что не догадаетесь, что продавец ему предложил! «Убить Билла-1» и «Убить Билла-2» Квентина Тарантино!

— Но это ведь тоже боевики! Да еще такие кровавые, — возмутился покупатель, читая анонсы и рассматривая иллюстрации на обложках DVD.

— А знаете, что сказал Никита Михалков об этих фильмах? «Убить Билла-1» — настоящая достоевщина, а «Убить Билла-2» — чистый Чехов.

После такой цитаты (за точность которой я не ручаюсь, да и продавец, думаю, не смог бы поручиться) покупатель не устоял и купил сразу оба диска.

7. Принцип «переключения канала»

«Кстати…» — ключевое слово при уговорах клиента. Иногда разговор с клиентом может перейти «не в то русло», поэтому продавец, как хороший ведущий ток-шоу, должен следить за ходом беседы и уметь вовремя «переключить канал» (цель — сменить тему). Ключевым является слово «кстати». Нерелевантные (не относящиеся к делу) и псевдорелевантные высказывания являются издержками профессии продавца.

Слова, которые помогают и мешают продаже

Американские специалисты советуют прислушаться к словам, которые говорят продавцы вам (когда вы сами выступаете в роли покупателя) или другим клиентам, а потом записать свой разговор с клиентом на магнитофон. Нужно проанализировать, правильно ли вы строите диалог. Ниже приведены позитивно и негативно воспринимаемые клиентом слова. В процессе продажи следует использовать слова из правого столбца. Слова из левого столбца подсознательно вызывают у людей негативную реакцию: например, «контракт», «цена», «первый взнос» ассоциируются с понятиями многолетних финансовых обязательств, лишений, неудобств из-за оформления кредита и т.д.

Профессиональные продавцы и рекламодатели ни в коем случае не будут употреблять слова из левой колонки.

Таким образом, хорошая продажа — это не догма, не устоявшаяся последовательность конкретных процедур, а искусство, основанное на философии бизнеса, разработке стратегии и индивидуальном подходе к клиенту. Ситуации, рассматриваемые в литературных источниках, — идеальные модели. Реальных же моделей столько, сколько реальных обстоятельств и реальных людей. Быть хорошим продавцом — это значит находиться в процессе постоянного обучения.

Подготовила Тамара ЕВСЕЕНКО

В любой области деятельности человека — бизнесе, науке, производстве — со временем складывается определенный рейтинг, благодаря которому одни специалисты добиваются успеха, а другие попадают на «скамью запасных». Чтобы выжить в условиях конкуренции, необходимо стремиться быть профессионалом в своем деле.

«Кстати…» — ключевое слово при уговорах клиента. Иногда разговор с клиентом может перейти «не в то русло», поэтому продавец, как хороший ведущий ток-шоу, должен следить за ходом беседы и уметь вовремя «переключить канал» (цель — сменить тему). Ключевым является слово «кстати». Нерелевантные (не относящиеся к делу) и псевдорелевантные высказывания являются издержками профессии продавца.

Правильно отвечайте на возражения. Известно, что чем дольше и тщательнее мы готовим какой-либо вопрос, тем лучше выглядим в важный для нас момент. Зная специфику своей деятельности, нетрудно спрогнозировать возможные возражения и подготовить остроумные и лаконичные ответы.

Задача продавца не только в продаже товаров и услуг, но и в реализации своих способностей выслушать, смотреть в глаза, задавать вопросы и оставаться спокойным. Непрофессиональный продавец смотрит на посетителей торговой точки или офиса, которые зашли «просто посмотреть», как на потенциальную продажу; профессиональный — как на людей с их интересами и проблемами, как на будущих долгосрочных партнеров.