«На блюдечке с золотой каемочкой…»

Период дефицита прошел. Настало время, когда заходишь в любую торговую точку, и глаза разбегаются. Были бы деньги, а уж продавцы всегда готовы преподнести все, чего ни пожелает покупатель, как говорят в народе, «на блюдечке с золотой каемочкой».

Для потребителя конкуренция — хорошее явление, т.к. приходя в магазин, где есть выбор, он может купить все необходимое, а если не понравится в этой точке, то пойдет в другую.

Иная ситуация складывается, если конкуренцию рассматривать с позиции продавца. Большинство торговых предприятий реализуют практически одинаковую продукцию и часто из уст покупателей слышат следующие фразы:

«И у них есть то же, что и у вас!»

«У конкурентов то же самое дешевле!»

«У конкурентов лучшие условия оплаты!» и т.д.

И поскольку конкурентную борьбу никто не отменял, каждый продавец должен помнить о существовании особой категории возражений — возражения о конкурентах, а также знать, как их преодолевать.

 «…Я пользуюсь средствами компании «икс»!

Возражение о конкурентах может быть высказано в любой форме, хотя обязательно сохраняется суть: в возражении есть сравнение товара или услуги одного продавца с похожим товаром или похожей услугой конкурентов.

Возражения по поводу конкурентов бывают двух типов (см. рис. 1).

Рисунок 1. Типы возражений о конкурентах

Примеры возражений людей, которые находятся в процессе принятия решения о покупке и еще не сделали свой выбор.

В торговом предприятии на соседней улице условия оплаты иные.

Нам понравилась стиральная машина марки «А» в соседнем магазине.

В туристической фирме «С» интереснее программа поездки.

Условия работы с покупателями в PR-агентстве «В» мне нравятся больше.

Парикмахерский салон «Д» предоставляет больше дополнительных услуг.

В процессе работы с таким типом возражений задача продавца заключается в том, чтобы завоевать покупателя и помочь ему изменить свое решение.

Примеры возражений людей, которые уже пользуются услугами или товарами конкурентов.

Мы контактируем с фирмой «S» уже 5 лет, и нас все устраивает.

Спасибо, мне ваша бытовая химия не подходит. Я пользуюсь средствами компании «R».

Я уже пользуюсь услугами мобильного оператора «М».

Нашу семью устраивает посуда фирмы «L».

У меня уже есть крем компании «W».

В этом случае задача продавца заключается в том, чтобы переманить покупателей у конкурентов на свою сторону.

Кто захочет иметь дело с аутсайдером, если есть победитель?

К сожалению, встречаются ситуации, когда продавец еще не проронил ни слова о преимуществах и выгодах предлагаемого им товара, а уже высказал много негативной информации в адрес конкурента или конкурирующего товара. В мире бизнеса ругать конкурента прямо и неприкрыто считается дурным тоном, или «черным пиаром».

Если продавец ругает конкурентов, то тем самым:

1) Вызывает недоверие к самому себе. Чаще всего люди подсознательно не доверяют тем, кто ругает других. Ведь все сказанное человеком характеризует больше его, чем того, кого он ругает.

2) Создает впечатление, что он не уверен в собственном товаре или услуге и боится конкуренции, дает понять покупателю, что его конкурент — сильный соперник. В результате кто захочет иметь дело с аутсайдером, если есть победитель?

В качестве примера можно привести следующую историю. Покупатель пришел в юридическую консультацию «АВ» лишь потому, что их фирму слишком сильно ругал сотрудник другой юридической компании, расположенной на этой же улице. Первыми словами покупателя были: «Он так вас ругал, что я решил обязательно зайти к вам. Так ругать можно только очень сильного соперника, которого боятся».

3) Настораживает тех, кто слушает.

4) Пропагандирует конкурентов. А нужно ли это?

Исходя из вышесказанного напрашивается первое правило: «Никогда не ругайте конкурентов».

Еще в первой половине XX века американский дипломат Бенджамин Франклин не только сказал, но и использовал по жизни следующую фразу: «Я не скажу ничего плохого ни об одном человеке, и я скажу все хорошее, что знаю о каждом». В принципе, если бы каждый день люди руководствовались этим правилом, то и в обществе, и на предприятиях, и даже в семьях было бы меньше споров, ссор и прочего негатива.

Если человек является профессионалом своего дела, то он знает о своем товаре все или почти все и может парировать любое возражение, касающееся того, что он предлагает на рынке.

Однако даже опытные продавцы могут попасть в ловушку сравнительных возражений, для ответа на которые необходимо не только знать свой товар или услугу, но и разбираться в текущих предложениях конкурентов.

Примеры сравнительных возражений

У них при покупке компьютера предлагается бесплатное обучение.

У вас за 30 долл. продается 50 г туалетной воды, а у них 120.

У них лучше грузовой транспорт и условия доставки.

У вас невелика скорость оформления документов.

У них это стоит на 10% дешевле плюс доставка, установка и т.д.

Парировать продавцу такие вопросы трудно, если он не знает, о чем идет речь и какими достоинствами и недостатками обладают товары конкурентов.

Сравнительные возражения заставляют продавца либо:

— воспользоваться временем для наведения справок, что грозит потерей покупателя;

— поверить информацию собеседника и изощряться в придумывании перевешивающих аргументов, что приводит к потере инициативы и переходу в состояние защиты;

— признать, что в каком-либо месте предложение действительно лучше.

Если же торговый работник знает о конкурентах все, его нельзя застать врасплох. Уверенный ответ, четкие аргументы и подготовленность всегда работают на него! Следовательно, второе правило работы с возражениями о конкурентах гласит так: «Знайте о конкурентах все!».

Очень полезно вести досье на конкурентов, постоянно пополняя и обновляя его. Если продавец является сотрудником крупной компании, этим вопросом должен заниматься маркетинговый отдел. Если же он является ИП, такую работу придется делать самостоятельно.

В том и ином случаях результатом изучения конкурентов могут быть:

— списки предложений конкурентов;

— сводные таблицы качественных и количественных преимуществ и (главное!) недостатков этих предложений;

— сравнительные таблицы, где ясно показаны преимущества продавца;

— заготовки для ответов на возможные или часто встречающиеся возражения.

Если при встрече с покупателем тот высказывает сомнения по поводу предложенного товара, не сравнивая его с товаром конкурента, следует использовать третье правило: «Не упоминайте о конкурентах и их предложениях, пока вас о них не спросят». Рассказывать продавец должен только о предлагаемом товаре, т.к. презентация, созданная на основе сравнения с конкурентами, дает покупателю большую осведомленность о конкурентах. Вполне возможно, что человек до этого времени о них вообще ничего не слышал — так зачем же ему подбрасывать подобные идеи?

«Техника оценки» в работе с возражениями о конкурентах

Получаемая торговым работником в ходе встречи с покупателем информация в форме возражений о конкурентах может означать, что собеседник:

1) Уже имеет информацию о предложении конкурентов и сделал сравнительный анализ. При этом он нашел, что в предложении конкурентов есть что-то, чего нет у данного продавца и что его очень интересует.

2) Еще не купил предложение конкурентов (товар или услугу), т.к. и у них ему не все подходит, а в предложении данного продавца есть что-то, что его интересует и устраивает, иначе этой встречи не было бы вовсе.

3) Является клиентом конкурентов, и его все устраивает. Следовательно, такой покупатель платежеспособен (что уже замечательно), а также имеет четкие критерии, по которым выбирает, с кем работать и когда этим можно воспользоваться.

Независимо от того, какой из вышеуказанных вариантов рассматривается, одной из основных техник для работы с возражениями о конкурентах является техника оценки, которую можно представить как совокупность следующих этапов (см. рис. 2).

Рис. 2. Техника работы с возражениями о конкурентах

Первый этап, «Определение круга конкурентов». Торговому работнику необходимо узнать, с кем или с чем делается сравнение.

Второй этап предполагает высказывание благодарности за уже предоставленную информацию, выражение одобрения или понимания покупателю.

Третий этап, «Выяснение достоинств товара конкурента». Продавцу необходимо узнать у покупателя, что ему нравится у конкурентов или в конкурирующем товаре, т.е.определить его критерии, те значимые слова, которыми человек уговаривает себя на покупку.

Четвертый этап, «Выявление недостатков товара конкурента». Продавцу необходимо определить уже другие критерии, а именно значимые слова, которые показывают, чего человек хотел бы избежать при покупке.

Пятый этап — проведение повторной презентации предложения с учетом полученной информации.

«Он легко помещается в нишу!»

Рассмотрим использование «Техники оценки» на примере продажи системы по уходу за домом и офисом известной европейской фирмы «С».

Предлагая эту систему покупателю, продавец слышит следующее возражение: «Спасибо. Мне ваша техника не нужна. Я только недавно купил новый моющий пылесос».

Этап 1 «Определение круга конкурентов» и этап 2 «Выражение одобрения или понимания покупателю» можно провести совместно.

Этап 3 и этап 4 тоже можно провести одновременно, узнав, что нравится и не нравится в купленном товаре.

Классифицировав собранную информацию, продавец разделяет ее на две части:

1) достоинства и связанные с ними выгоды

2) недостатки и связанные с ними неудобства

На этапе 5 продавец проводит более привлекательную повторную презентацию своего товара, используя значимые слова покупателя, которые отражают его ценности и критерии выбора, при этом указав, какие дополнительные характеристики предлагаемой продукции позволяют устранить недостатки, существующие в имеющейся у покупателя технике.

Продавец: «Именно поэтому вам все же стоит посмотреть нашу технику. Наша техника маленькая, юркая, помещается в любую нишу. Она очень мощная. Пыль всасывает лучше, чем любой пылесос. К тому же в связи с тем, что в нашей технике фильтрация происходит через воду, никаких мешков не надо. Ничего не надо трясти. Просто набрали воду из-под крана, а потом вылили грязную. Никаких микрочастиц пыли. Вода удерживает все.

В комплект, кроме турбощетки, входит вакуумная вытяжка, позволяющая вытянуть пыль даже из подушек и одеял.

Кроме того, вакуумная вытяжка позволяет отвакуумировать гостевую постель, чтобы она не занимала много места в шкафу. При этом во время работы наша техника дезинфицирует воздух, и при желании вы можете наполнить дом любыми ароматами свежести с помощью специальных натуральных экстрактов.

Давайте прямо сейчас проведем эксперимент...»

Высокая зарплата — это еще не высокий заработок!

Для грамотного использования «Техники оценки» торговому работнику необходимо руководствоваться следующими рекомендациями.

1. Использовать значимые слова покупателя, не изменяя их. Когда человек произносит слова, он знает, что имеет в виду. Изменять слова, заменять их синонимами запрещается. Этот факт хорошо виден на следующем примере.

Сотрудница рекрутингового агентства предлагала работу женщине. Ранее эта соискательница, описывая идеальную работу для себя, сказала, что ей важна перспектива «высокого заработка». Предложив подходящую работу, агент была искренне удивлена резкой отрицательной реакцией соискательницы на свое предложение. Когда стали разбираться, оказалось, что технически все было сделано правильно, кроме одного. Предлагавшая работу сказала: «И у тебя будет высокая зарплата». Для нее понятия «высокий заработок» и «высокая зарплата» ничем не отличались. Для соискательницы же «высокий заработок» означал возможность самой зарабатывать, сколько хочешь, без ограничений и потолков. А «высокая зарплата» — это что-то, что дает тебе начальник, что имеет потолок и ограничение по росту. Казалось бы, заменено всего одно слово, вместо слова «заработок» использовано слово «зарплата» — а какая большая разница для собеседника.

2. Помнить о том, что человеку интересно слушать то, что важно ему и необходимо для решения его проблемы. Познания продавца в меньшей степени интересуют покупателя, его интересует решение его собственных проблем. Именно поэтому продавец должен начинать дополнительную презентацию со «значимых» слов покупателя, т.к. они ему ближе и роднее.

3. Добавлять преимущества. Кроме использования значимых слов, выражающих ценности клиента, на последнем этапе, а именно презентации, продавцу необходимо добавлять дополнительную информацию о предлагаемом товаре. Предложение продавца должно перевесить предложение конкурентов. Говоря о дополнительных преимуществах, торговый работник как бы говорит: «У нас есть то, что вам нужно, и при этом все на более высоком уровне и лучшего качества. А еще есть несколько дополнительных преимуществ, которых нет у конкурентов и которые для вас будут весьма полезны». В приведенном примере дополнительными преимуществами являлись:

— наличие вакуумной вытяжки наравне с турбощеткой;

— возможность дезинфицировать воздух;

— возможность вакуумировать гостевую постель;

— возможность наполнить дом или офис любыми ароматами свежести.

4. Говорить правду. Если в предлагаемом товаре нет каких-либо значимых для покупателя качеств, то при повторной презентации лучше упустить эту информацию. Врать не стоит — продавцу дороже. Рассказать о том, что действительно есть в списке критериев покупателя, и добавить побольше дополнительных преимуществ.

5. Помнить о том, что «Техника оценки» не панацея. Не все покупатели после применения этой техники скажут «да». Некоторых продавец уговорит, и они купят, например, систему по уходу за домом и офисом, а свой пылесос отдадут родственникам. Некоторые совершенно резонно откажутся, и это тоже нормально. Хотя вполне возможно, что продавец просто не смог найти нужных слов, которые перевесили бы чашу весов. Торговому работнику необходимо сделать анализ встречи и подумать над дополнительной аргументацией. Ведь ситуация может повториться с другим покупателем.

6. Иметь «домашние заготовки». Если собеседник, клиент или оппонент сказал только хвалебные слова о конкуренте, например: «Там здорово. Мне абсолютно все подходит!», продавцу не стоит отчаиваться. И в этом случае техника оценки работает. Просто продавцу необходимо пропустить этап № 4, а вместо него использовать «домашнюю заготовку» в виде досье на конкурентов с теми недостатками, которые можно было на них собрать. Далее все происходит по вышеизложенной схеме. Продавец выслушивает оппонента и отмечает его значимые слова, характеризующие достоинства. Только вместо значимых слов, характеризующих недостатки, продавец подставляет свою «минус-информацию» о конкурентах во время повторной презентации.

Если продавец настроен на покупателя, использует его значимые слова и понятия, то этим создает обстановку взаимопонимания и погружает покупателя в состояние психологического комфорта.

Только реальная основа и реальное подтверждение!

Иногда возникают ситуации, когда продавцы проявляют желание «поругать» конкурента. Что же делать?

Можно использовать одну из существующих техник критики конкурентов:

— техника «Бочка меда, ложка дегтя»;

— техника «Сравнение достоинств и недостатков».

В случае использования техники «Бочка меда, ложка дегтя» очень пригодится досье на конкурентов, о котором говорилось выше. Знать о конкурентах все — вот главная задача продавца. Особенно необходимо собирать различные случаи неудач или оплошностей, для того чтобы затем их где-то использовать.

Техника критики конкурентов «Бочка меда, ложка дегтя» заключается в том, что продавец все время хвалит конкурентов и где-то посередине рассказа вставляет реальную историю их серьезной неудачи. А дальше работает правило «Либо он пальто украл, либо у него пальто украли. Но лучше с ним дела не иметь».

Пример 1

Продавец: «Вода «А» очень полезна и имеет хороший вкус. Правда, у нее сильная минерализация и она предназначена для больных людей. Пить ее нужно только по назначению врача.

Но это Ваш выбор — брать ту или иную воду. Наша вода более мягкая».

Пример 2

Продавец: «Телевизоры отечественного производства недорогие и хорошие. Только трубки у них взрывоопасные, а так они очень даже хорошие».

Здесь очень тонкая грань между приемом конкурентной борьбы и грязными технологиями. Эта грань определяется фактами, которые используются в данной технике. Если факты имеют реальную основу и реальное подтверждение, это нормально. Если же факты придуманы или несколько извращены, то это совершенно другое дело.

Хотя и тут есть нюансы. Любой факт можно истолковать так, как удобно в данном контексте. Поэтому зная о существовании такой методики, продавец должен хорошо подумать, прежде чем ее использовать, т.к. бумеранги возвращаются.

Техника «Сравнение достоинств и недостатков» — это более изысканный и галантный способ критики и конкурентной борьбы. Для того чтобы его использовать, продавцу необходимо создать следующую таблицу.

После того как торговый работник создал подобную таблицу и честно ответил на вопросы, все сведения просто подставляются в следующую речевую конструкцию:

«Да, у нас с конкурентом существуют следующие общие достоинства...»

«Вместе с тем у него есть следующие особые недостатки…»

«Тогда как мы имеем следующие исключительные достоинства...»

В предлагаемой речевой конструкции продавец использует фактически только сведения из квадратов 3, 6 и 1 составленной им таблицы. Из общих достоинств он вычитает недостатки конкурента и прибавляет свои достоинства, тем самым перевешивая чашу весов в свою сторону.

Общие достоинства — недостатки конкурента + достоинства продавца

Информация из оставшихся неиспользованными квадратов является важной для:

— анализа текущей ситуации;

— изучения слабых мест самого продавца и подготовки к отражению «нападения» на них;

— изменения рыночной политики продавца.

Пример 3

«Да, и мы, и учреждение образования «П» — единственные подобного типа образовательные учреждения в западном регионе, которые предлагают в нашем городе услуги по переподготовке кадров в сфере бизнес-планирования. Вместе с тем УО «П» занимается этим всего 2 года и имеет договор на трудоустройство слушателей только с одним рекрутинговым агентством. А мы имеем уже 5-летний опыт работы с несколькими крупнейшими рекрутинговыми агентствами, занимающимися организацией трудоустройства, что позволяет предлагать нашим слушателям услуги по более выгодным ценам. Кроме того, некоторые лекции по отдельным курсам изучаемых дисциплин читают ведущие специалисты предприятий-лидеров отрасли, что гарантирует получение самой интересной, актуальной и достоверной информации на сегодняшний день».

Если же после составления таблицы выяснится, что у продавца недостатков больше, чем у конкурентов, а преимущества не настолько весомы, как хотелось бы, то техника «Сравнение достоинств и недостатков» в такой ситуации неприменима. Продавцу стоит задуматься о возможных переменах.

Подготовила Ирина АНТОНЕНКО

Период дефицита прошел. Настало время, когда заходишь в любую торговую точку, и глаза разбегаются. Были бы деньги, а уж продавцы всегда готовы преподнести все, чего ни пожелает покупатель, как говорят в народе, «на блюдечке с золотой каемочкой».

Если человек является профессионалом своего дела, то он знает о своем товаре все или почти все и может парировать любое возражение, касающееся того, что он предлагает на рынке. Однако даже опытные продавцы могут попасть в ловушку сравнительных возражений.

Если продавец настроен на покупателя, использует его значимые слова и понятия, то этим он создает обстановку взаимопонимания и погружает покупателя в состояние психологического комфорта.

Если при встрече с покупателем тот высказывает сомнения по поводу предложенного товара, не сравнивая его с товаром конкурента, следует использовать третье правило: «Не упоминайте о конкурентах и их предложениях, пока вас о них не спросят».