Дешевые «синицы» и дорогие «журавли»
Объект рекламного воздействия в розничной торговле — это покупатели. Всех их можно разделить на четыре основные группы:
1) часто и много покупающие;
2) часто, но мало покупающие;
3) редко, но много покупающие;
4) редко и мало покупающие.
Очевидно, что задачи рекламного воздействия на эти четыре группы должны различаться. Для первой группы — это исключение перехода покупателей к другим продавцам; для остальных — превращение «редко» в «часто», а «мало» во «много».
Традиционное соотношение рекламных затрат для каждой из выделенных групп приведено на схеме.
Однако во всех четырех случаях покупатели также делятся на реальных и потенциальных. И здесь возникает вопрос, кому из них отдать предпочтение. То есть тратить больше денег на расширение аудитории или на стимулирование ее лояльности в уже сложившихся границах?
Вроде бы известно, что привлечение нового клиента обходится в несколько раз дороже удержания уже имеющегося. Причем особенно велика эта диспропорция в рознице, поскольку удерживать клиентов можно с помощью рекламных акций на территории собственного магазина, тогда как привлечение новых требует действий исключительно на «чужом поле».
Однако сегодня уже можно говорить о достаточно высокой эффективности рекламных мероприятий, направленных на расширение аудитории, а также об удешевлением используемых при этом инструментов (адресные рассылки и др.). Не случайно расходы на данные цели растут. Впрочем, это обусловлено и усилением конкуренции между розничными компаниями.
Особо следует отметить, что между задачей увеличения размеров средней покупки и задачей привлечения дополнительных покупателей существует некоторое противоречие. Состоит оно в том, что рекламные мероприятия, нацеленные на увеличение средней покупки, зачастую приводят к оттоку покупателей с небольшой суммой чека, а привлечение новых покупателей обычно уменьшает показатель средней стоимости покупки. Соответственно, результат рекламной акции, посвященной решению какой-либо узкой задачи, должен обязательно рассматриваться с учетом комплексного воздействия на все группы покупателей, то есть в контексте динамики общего объема реализации.
Основной носитель
Ключевым носителем послания к покупателям является... сам магазин. И здесь мы имеем в виду не рекламную информацию в торговом зале (плакаты, указатели, воблеры, радиообъявления, видеоролики и т. п.), а впечатление, которое возникает у клиента от шопинга и трансформируется затем в его отношение к данному ритейлеру.
По тому, дешевые или дорогие товары преобладают на полках, человек судит о ценовом позиционировании магазина, а точнее о степени выгодности сделанных в нем покупок. Чистота в зале, опрятность работников, отсутствие просроченных товаров несут информацию о таком конкурентном преимуществе, как качество. Представленный ассортимент в сочетании с его выкладкой — важнейший критерий для оценки удобства. Обязательно будут брошены на весы скорость обслуживания в кассах, доброжелательность персонала... И так далее.
Что касается привлечения новых покупателей и стимулирования совершения ими первой покупки, то тут торговое предприятие оказывает рекламное воздействие посредством таких внешних атрибутов, как вывеска, оформление витрин, наличие удобной парковки.
Не будет преувеличением сказать, что эффективность магазина как рекламного носителя сопоставима с воздействием всех прочих инструментов, вместе взятых. Однако оценить ее можно лишь с большой степенью условности. Вероятно, единственную возможность выражения этой оценки в конкретных величинах дают социологические исследования. Кстати, опрос реальных или потенциальных покупателей позволяет также узнать степень соответствия действительных и идеальных характеристик магазина, долю покупок, совершаемых клиентами в других сетях, преимущества последних и многие другие важные сведения.
Но социсследования — весьма дорогое удовольствие. Поэтому практикам приходиться обычно ориентироваться на динамику лишь косвенных параметров — количество покупателей, размер среднего чека и т. п.
Любимое оружие
В качестве рекламных носителей розничные сети чаще всего используют листовки или буклеты (ценовые, тематические, сезонные, имиджевые или регулярные). В них обычно содержится информация об адресах магазинов, предложениях продуктов, ценах, условиях проводимых акций. Иногда для повышения интереса аудитории в рекламных буклетах размещается какая-либо полезная или интересная информация.
Надо заметить, что увеличение продаж определенного товара, прорекламированного в буклете, может сопровождаться снижением продаж по соответствующей товарной категории в целом, поскольку часть покупателей просто переключается с привычных марок на товары по специальным ценам. Иными словами, выгодные предложения отдельных товаров, по сути, направлены не на увеличение продаж именно этих товаров, а на привлечение покупателей в сеть. Это подтверждается тем, что доля покупок товаров, представленных в рекламных буклетах и совершаемых благодаря им, в общем объеме покупок обычно не превышает 10%.
В целом можно сказать, что стоимость печати и распространения рекламных буклетов обязательно должна покрываться приносимой ими прибылью. И в связи с этим стоит напомнить, что затраты, например, на телевизионную или радиорекламу в краткосрочной перспективе обычно не окупаются, поскольку большая часть рекламных сообщений проходит мимо целевой аудитории.
Имидж: ничего срочного
Одной из важных целей рекламной кампании может быть информирование покупателей о розничной сети как таковой или напоминание об ее основных достоинствах, ведь при прочих равных условиях из двух торговых точек покупатель выберет ту, о конкурентных преимуществах которой он больше знает. Здесь индикатором эффективности рекламной кампании может служить увеличение числа осведомленных о розничной сети реальных и потенциальных потребителей (методики подсчета этого показателя существуют уже достаточно давно).
Однако важно помнить, что отдача от имиджевой рекламы возможна только в долгосрочной перспективе. Ждать быстрого эффекта от такой кампании не приходится, и проводить соответствующие измерения по горячим следам не имеет смысла. К тому же принадлежность магазина к известной розничной сети не относится к решающим факторам покупательского выбора, существенно уступая в значимости таким параметрам, как месторасположение торгового предприятия и цены в нем.
Кстати, телевидение (все еще столь популярное как канал распространения) и радиовещание наилучшим образом подходят как раз для имиджевой рекламы, направленной на укрепление позиций ритейлера в будущем, когда он построит свои магазины рядом с местом жительства или работы тех, на кого сегодня ориентировано рекламное послание.
В то же время имиджевая реклама очень важна при изменении позиционирования сети, особенно в случае существенного смещения стратегии по оси качество-цена. И здесь придется искать способы делать ее так, чтобы эффект проявился достаточно быстро.
Высший пилотаж — разграничить
Для оценки эффективности конкретной рекламы сравниваются объемы продаж сети в целом и по отдельным товарным группам до, во время и после промоакции. Но поскольку результаты различных акций могут накладываться друг на друга, необходимо корректировать данные о продажах на величину прироста, полученного в результате иных мероприятий. К сожалению, эта задача не проста — она требует высокопрофессиональной и даже виртуозной работы.
Что касается вычленения фактора сезонности, то многие делают это за счет сопоставления с данными прошлого года. Однако сейчас изменения конъюнктуры потребительского рынка происходят настолько быстро, что такое решение зачастую дает некорректный результат.
Еще труднее разграничить влияние рекламных акций и всевозможных программ лояльности, если в силу условий последних люди совершают покупки не для того, чтобы удовлетворить свои потребности, а для того, чтобы продолжить участие в программе, получить большие скидки или накопить больше бонусов.
На объемах продаж могут существенно сказываться также публикации в СМИ и Интернете, посвященные качеству и ценам как в данной сети, так и у конкурентов. Таким образом, вместе с усложнением формы рекламных обращений усложняются и методы оценки их эффективности.
При прочих равных
Подводя итоги, отметим, что наибольшей эффективностью в розничной торговле в настоящее время обладает рекламная стратегия, основанная на комплексном и сбалансированном воздействии на все виды целевых групп потенциальных и реальных покупателей. При этом цели промомероприятий должны соответствовать целям общей стратегии компании.
Тезис, что лояльность покупателей и, соответственно, оборот розничной сети зависят от широты спектра используемых рекламных инструментов и активности их применения, в целом остается верным, однако из-за ограниченности целевой аудитории и пропускной способности магазинов эффективность вложений средств в рекламу в определенный момент начинает снижаться. Поэтому отслеживать этот параметр надо постоянно.
С другой стороны, если рекламное воздействие конкурента на целевую аудиторию перебьет ваши усилия, то при прочих равных условиях покупателя вы, скорее всего, потеряете. В случае близкого, равноценного расположения торговых точек различных ретейлеров (что в последнее время случается все чаще) более агрессивная рекламная стратегия способна переманить часть клиентов.
Однако, участвуя в долгосрочных программах лояльности, покупатели надолго привязываются к конкретной розничной сети и заставить их выйти из программы и перетянуть к себе конкурентам крайне сложно или даже невозможно.
Увеличение числа торговых точек само по себе повышает количество реальных и потенциальных покупателей из-за роста зоны обслуживания. Кроме того, это, без дополнительных затрат на имиджевую рекламу, обеспечивает рост узнаваемости названия сети и осведомленность о ее конкурентных преимуществах.
И, наконец, повторим самое важное: ключевой инструмент рекламного воздействия на покупателей — сам магазин, степень его соответствия запросам аудитории.
Павел МИХАЙЛОВ,
кандидат экономических наук
