Впервые «музыкальным внушением» стал заниматься еще в 20-е годы прошлого века американец Джордж Склаур. Он же основал одну из первых (и поныне существующих) звукозаписывающих фирм по производству функциональной музыки — Muzak. Особую славу этой фирме принесли коллекции мелодий специально для пассажиров первых лифтов манхэттенских небоскребов: чтобы бедняги не нервничали при долгом подъеме в механической коробке, для них создавалась успокаивающая аудиосреда. С той поры назначение функциональной музыки — создавать у людей определенное настроение — практически не изменилось, ощутимо расширился лишь ее ассортимент.

Идея создавать специализированный музыкальный фон для различных форматов торговли появилась (конечно же, тоже в США) несколько позже. В середине ХХ века Muzak Ltd стала основным поставщиком аудиоматериала для торговли США. Супермаркеты к тому моменту исчерпали все возможности увеличения оборота в розничных сетях обычными средствами, а функциональная музыка способствовала заметному росту этого показателя (иногда чуть ли не вполовину!).

Западные исследователи еще в 70-х гг прошлого века доказали, что в зависимости от темпа и стиля мелодии в 80% случаях меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок, время, проводимое ими в магазине, и количество приобретаемых товаров. Когда звучала медленная музыка, средняя величина покупки была на 38% выше, чем когда звучала быстрая. А вот в кафе быстрая музыка заставляла посетителей чаще заказывать себе напитки.

По словам одного из специалистов по нейролингвистическому программированию, достаточно человеку провести в супермаркете под воздействием грамотно сформированного аудиофона примерно час, чтобы у него появились эффекты смещенного сознания, и случился так называемый истеричный покупательский приступ — shopping spree. На прилавках — дикая пестрота упаковок, в голове — шум и гам большого магазина плюс функциональная музыка! Все это в совокупности вводит человека в транс. А в таком состоянии он купит любую, даже абсолютно ненужную вещь.

Многоцелевое оружие

Итак, результатом создания в торговых центрах внутреннего радиовещания должен стать рост товарооборота. На этом пути в качестве промежуточных можно назвать такие цели, как повышение покупательской активности и числа спонтанных покупок; увеличение времени пребывания посетителей в магазине или, если необходимо, наоборот — стимулирование проходимости; более полное информирование клиентов; повышение их лояльности, рост узнаваемости торговой марки.

Кроме того такая система может и должна служить в качестве эффективной рекламной площадки. Причем не только для нужд магазина, но и для внешних рекламодателей (арендаторов, а также владельцев брендов). Поступления от продаж эфирного времени способны полностью компенсировать затраты и, сверх того, приносить стабильный, причем совсем не маленький доход. Не зря в крупных торговых центрах создаются специальные отделы и даже агентства по продаже рекламного времени.

Перспективность этого направления очевидна, так как по всему миру фиксируется тенденция перемещения рекламных потоков в места прямых продаж (доля BTL-части рекламных бюджетов сегодня доходит в Европе до 50%, а в США — до 60%). И это не случайно. Современные торговые центры — это не только места, где можно купить товар, но и точки культурных коммуникаций населения (в маленьких городах — зачастую главные). Торговые залы, по сути, представляют рекламодателям срез их целевой аудитории — здесь уместны аналогии с контекстной рекламой в Интернете.

Если сравнить магазинное радио с таким каналом, как FM-вещание (да и с телевидением в какой-то мере), то, как ни странно, чаша весов склоняется в сторону первого варианта. Главный козырь здесь заключается в том, что слушатель не имеет возможности ни выключить источник звука, ни переключить частоту: если человек вошел в торговый зал и он не глухой, сообщение дойдет до него. Кроме того, не будем забывать, что объектом воздействия внутреннего вещания выступают потребители, уже собравшиеся потратить некую сумму денег, — именно для этого они и пришли в магазин. Согласно исследованию компании Arbitron Inc. (США), более 40% респондентов, слышавших объявление, делают незапланированную покупку, а 36% и вовсе, собираясь купить один бренд, приобретают другой.

В случае же с FM-вещанием соотношение «цена — результат» ухудшается из-за того, что часть аудитории неплатежеспособна, а часть не слушает или не слышит работающий радиоприемник. А сравнивая абсолютные размеры аудитории, обнаруживаешь, что у популярной радиостанции и крупного ритейлера они сопоставимы (особенно с учетом сделанных замечаний). При этом стоимость контакта с представителем целевой аудитории во втором случае получается меньше раз в десять!

Еще больше проигрывают видеопанели, устанавливаемые в торговых залах. Посетители, по большому счету, и не смотрят на них — исследований на этот счет проведено достаточно. Во-первых, нечем привлечь внимание публики: единственно подходящий вариант — звук — не проходит, так как наслоение аудиопотоков от разных панелей в сочетании с радиовещанием превратит магазин в дурдом. Во-вторых, чтобы воспринять видеоинформацию, надо остановиться, а это не всегда возможно в торговом зале и требует времени, которого, напротив, всегда жалко. Короче говоря, чтобы увидеть, надо посмотреть, а чтобы услышать, достаточно просто иметь уши.

Весьма высока эффективность магазинного радио и для имиджевой рекламы, прямого отношения к данному торговому предприятию не имеющей. Страховые компании, банки, операторы сотовой связи, производители бытовой техники, издатели и даже политические партии — все они смело могут популяризировать себя через этот канал!

Кстати, упоминавшаяся выше компания Arbitron Inc. выяснила, что более чем 57% покупателей расценивают аудиотрансляцию в торговом зале как допустимую форму рекламы.

Остаться в тени

Однако здесь, как и во всем, важно знать меру и не переборщить с количеством рекламы. Она оправдывает себя, лишь пока выступает в роли вкраплений в музыкальный фон, который и есть главное. Именно он создает в торговом зале комфортную атмосферу и настроенность на совершение покупок.

Отличной иллюстрацией того, как реализуется данная функция, может служить опыт Nike. В каждом специализированном отделе магазина этой фирмы раздаются звуки, характерные для определенного вида спорта: стук баскетбольных мячей, удары теннисных ракеток, плеск воды в бассейне. Аудиоролики создают праздничную атмосферу спортивных состязаний и помогают продавать конкретные группы товаров.

Впрочем, отследить прямое влияние звукового оформления на количество или размер чеков тяжело. Однако если музыки нет, слышен шум торгового зала, что раздражает; если есть, но подобрана несоответствующим образом — это тоже «цепляет»; а если она есть и подобрана настолько хорошо, что остается фоном, то работает очень эффективно. Вот одна из современных оценок: менеджер проекта сети супермаркетов «Седьмой континент» (РФ) Елена ШЕЦКО утверждает, что правильный подбор звукового фона способен поднять продажи на 10-15%.

Однако как сделать правильный выбор? Специалисты считают лучшей функциональной музыкой ту, которую посетитель не запоминает. К такой относится плавный джаз, лаундж, легкая инструментальная музыка, разумно чередующаяся с иноязычными хитами и шлягерами отечественной эстрады.

Впрочем, звуковое оформление может быть и достаточно необычным. Например, в ТЦ «Крокус Сити Молл» (Москва) вместо традиционной музыки слышится пение птиц, гармонирующее с раскидистыми пальмами, растущими прямо в торговом центре. Но это пение, возможно, не столько удивляет, сколько притягивает, делая магазин в подсознании клиентов кусочком рая, где не существует никаких проблем. А в такое место хочется приходить снова и снова.

Какое бы решение вы ни выбрали, не забывайте о громкости. На этой шкале есть два пороговых значения. После превышения первого посетители (а также персонал — всегда учитывайте его интересы!) начинают замечать звучание музыки, а это значит — отвлекаться от покупок. После превышения второго звуки «бьют по мозгам», и возникает желание поскорее выйти на улицу.

В целом можно сказать, что — вопреки заголовку этой главки — акустическое оформление магазина должно быть его визитной карточкой, отличительной особенностью и конкурентным преимуществом. Нужна своя система узнаваемых джинглов и подбивок, свой фирменный аудиологотип (сверхкороткая музыкальная композиция с пропеванием/проговариванием названия или слогана магазина). А также свой фирменный голос, как и на каждой радиостанции. Определенной своеобразие может быть найдено и в формате вещания.

Много потеряет ритейлер, забывший подготовить комплект аудиороликов, нацеленных на формирование лояльности обслуживающего персонала и посетителей (обычно это утреннее приветствие персоналу до открытия, приветствие покупателям и пожелания удачных покупок, информация о работе торгового комплекса и предлагаемых услугах, предупреждение об оставшемся до закрытии времени и т. д.)

Каждому — свое

Помимо универсальных требований к функциональной музыке, конечно, существуют правила для каждого направления. Так, в продуктовых магазинах, по мнению американских исследователей, лучше воспроизводить инструментальную музыку (фортепиано, скрипка), так как она возбуждает аппетит.

«Инструменталка» — вообще беспроигрышный вариант для многих форматов. Согласно результатам одного из исследований, небыстрая инструментальная музыка способствует тому, что посетитель проводит в магазине в среднем на 17% времени больше и тратит примерно на 38% средств больше, чем в том случае, если звуковой фон отличается динамизмом.

Существует мнение, что плавные мелодии подходят для магазинов среднего и высокого класса. Импульсивность покупок в них не должна «подогреваться» музыкой так сильно, как, например, в торговых центрах с демократичными ценами.

Кстати, по данным еще одного недавно проведенного маркетингового исследования, размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии чаще подталкивают людей к импульсным покупкам. Под их воздействием человек может потратить на 35-40% больше денег, чем собирался. Такой музыкальный фон исследователи рекомендовали магазинам средней и высшей ценовой категории: именно их клиенты могут позволить себе незапланированные расходы. А в недорогих магазинах, согласно тому же источнику, лучше использовать энергичную музыку (90-110 тактов в минуту). Под нее люди быстрее решаются на покупку и не создают толчеи в торговом зале.

Что же касается неприемлемых вариантов аудиооформления, то это все те решения, которые отвлекают покупателей от товара или заставляют беспокоиться, вызывают негативные ассоциации. «Музыка-вампир», как ее называют профессионалы, (тревожная, без пауз и отбивок, с рваным ритмом) давит и на посетителей, и на работников зала.

Сюда же относятся и песни на родном языке, особенно со сложным текстом и незнакомые аудитории: в их смысл посетитель старается вникнуть, и поэтому уже не думает о товаре. Тем более в роли вампира выступает радио. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, чужая реклама, — это то, чего не должно быть в грамотно организованном аудиопространстве ритейла.

Карта успеха

Однако подобрать уместную музыку в соответствии со спецификой предприятия — это только первый шаг. Следующее, что нужно сделать, — правильно выстроить хронологию звучания композиций.

Во-первых, с учетом времени дня.

По мнению Романа Геращенко, руководителя отдела маркетинга украинской сети супермаркетов «Большая ложка», используемые записи следует делить на четыре блока. Утром (8:00-11:00) лучше всего подойдет бодрая старенькая музыка, преимущественно 50-60-е гг. ХХ в. (Armstrong, Sinatra, Сhelentano, Gipsy Kings, Ella Fitzgerald...). Днем (11:00-17:00) пусть слух посетителей ласкают динамичные хиты 1990-х годов (Marc Almond, A-Ha, Cerrone, Lenny Kravitz, David_Bowie и т. д.). Вечером (17:00-22:00) наиболее уместны быстрые треки 1970-80-х годов (Diana Ross, Frank Alamo, Madonna, Claude Francois, Dalida и пр.). А ночью (22:00-08:00) должна звучать более-менее медленная музыка (например, легкая электронная, преимущественно без слов — Warp rec., Ninja Tune, Porks rec. и т. п.), обволакивающая звуками редких покупателей и заставляющая их оставаться в магазине как можно дольше.

Понятно, что такое деление, а тем более приводимые перечни исполнителей — во многом дело вкуса конкретного менеджера, могут быть и другие решения. Однако думать над этим обязательно надо. А еще лучше — изучать реакцию посетителей конкретно своего магазина.

В вопросе хронологии многие специалисты склонны использовать правило «Заказывает музыку тот, кто платит», то есть они рекомендуют воспроизводить те композиции, которые ближе покупателям, посещающим магазин в те или иные часы. Например, утром продуктовый супермаркет наполняют спешащие на работу люди — они слышат динамичную, ритмичную музыку. Для домохозяек и пенсионеров, посещающих магазин днем, делается нарезка из старых проверенных хитов. Вечер встречает служащих, окончивших работу, спокойной и расслабляющей музыкой «на все времена». Ближе к 21.00 все чаще в музыкальной карте появляется современная, ритмичная музыка, повышается громкость звука — так торговые залы встречают молодежь, засидевшихся на работе менеджеров и бизнесменов.

При этом в любое время дня не следует забывать, что быстрая музыка заставляет быстро принимать решения о покупке, медленная — подумать и прицениться. Как правило, чем человек дольше думает, тем дороже покупка.

Во-вторых, необходимо добиться, чтобы переходы от песни к песне были логичны и гармоничны. Такая, более тонкая, настройка существенно облегчается, если в одном блоке собирают треки с родственным музыкальным рисунком — так, чтобы ни один из них не выбивался из общего ряда.

Между блоками обязательно нужна отбивка. Но ни в коем случае не пауза! Лучше всего с такой ролью справляются короткие рекламные объявления (разумеется, записанные профессиональными голосами), а также джинглы с различными звуками (крик петуха, звон бокалов, накат волны и т. д.).

В-третьих, нужно обеспечить максимальные интервалы между повторами. Допустим, покупатель, совершающий покупки раз в несколько дней, не скоро заметит, что опять «крутят» то же самое, а вот персонал, того и гляди, сойдет с ума! Поэтому нужна предельно обширная фонотека. Кроме того, проблему заметно смягчает перестановка композиций внутри тематических блоков.

Главный по музыке

Кто должен отвечать за формирование акустической среды? Раньше эта функция поручалась администраторам зала, которые в основном ограничивались стандартным набором радиостанций. Затем статус направления вырос — курировать его стали менеджеры отдела маркетинга. Существует также мнение, что музыка в торговом зале должна находиться в ведении мерчендайзера: он будет отслеживать не только прохождение товара, но и обновление музыкального репертуара.

Однако, по-умному, подборкой музыкальных композиций по заданным критериям должны заниматься профессиональные ди-джеи. Они составляют миксы длительностью до 48 часов, а затем поверх этого музыкального файла накладываются различные джинглы и аудиореклама. Как правило, такой микс транслируется во всех отделах магазина, а также на улицу.

Все перечисленные варианты предполагают трудозатраты сотрудника компании или наем стороннего специалиста. Но этого можно избежать, купив готовое решение — диск с функциональной музыкой. Подобные предложения даже в СНГ выполняются на профессиональном уровне, и их уже достаточно для любого из форматов торговли. Только купить их надо сразу много, чтобы не возникла проблема повторов, о которой только что говорилось.

Кстати, в Японии «в нагрузку» к диску с музыкой для торгового зала идут тексты 7 языках, призывающие не воровать и помнить о том, что воровство — это преступление. Многоязычное послание записано на частоте 20 тыс. герц — считается, что человек его не слышит, но подсознанием воспринимает (аналог 25-го кадра).

Существуют и более сложные в техническом плане решения, базирующиеся на Интернете и специальном программном обеспечении.

Или качество, или ничего

Даже самую хорошую музыкальную карту могут испортить хрипящие динамики. Однако в некоторых магазинах на этом пытаются сэкономить. Доходит даже до того, что начинают использовать для трансляции музыки систему пожарного оповещения с самыми дешевыми «пищалками». С тем же успехом можно повесить на стены несколько мобильных телефонов: даже самая прекрасная музыка в этом случае становится раздражающим фактором и распугивает покупателей.

Поэтому выбор акустического оборудования крайне важен. Основные критерии при определении его типа и мощности — высота потолков и план торговых рядов. При высоте стен 3,5-4 метра лучше использовать встраиваемые потолочные громкоговорители и расположить их на расстоянии 6-7 метров друг от друга. В более высоком зале предпочтительнее настенные колонки. В любом случае ничто не должно препятствовать прохождению звука от источника к уху посетителя.

В большинстве случаев достаточно будет обычной квадросистемы. Само собой, потребуется профессиональная настройка динамиков. А в качестве источника музыки лучше всего отдать предпочтение CD-проигрывателю.

И последнее. Тема музыки, звучащей в торговых залах, имеет еще один аспект — правовой. Но углубиться в него нам не позволит недостаток места. Ограничимся лишь замечанием, что упускать из виду авторские права создателей композиций не стоит.

* * *

Звук является одним из основных каналов, по которому человек получает информацию извне. Психологи утверждают, что слова доносят нам всего лишь 15% информации, а основную ее часть мы получаем невербальным путем и в основном именно через эмоционально тонированные звуки. Соответственно, музыка позволяет эффективно манипулировать человеческим настроением и поведением. Покупатель остается в магазине, в частности, если ему понравилась аудиосреда, если она отсекла все его проблемы и сконцентрировала его внимание на том, что он видит вокруг себя. Под тем же воздействием он совершает больше покупок.

Ритейлер, который помнит об этом, не останется в накладе.

Вероника ШИМАНСКАЯ