Сохранение сбыта продукции сегодня приобретает сакраментальное значение: во всех отраслях уменьшается спрос на продукцию — либо за счет сокращения количества клиентов, либо за счет сокращения размеров их покупки. С течением кризиса общий объем сегмента или рынка, скорее всего, упадет, однако перераспределение долей между игроками зависит во многом от продуманных действий каждой компании.
Одна из первоочередных задач — это обращение ваших клиентов в ваших «интерпренеров».
Первое, о чем стоит помнить: ваш клиент «многолик». Каждый клиент — это группа принятия решений, которая состоит из нескольких человек. И к каждому человеку необходим свой подход, т.к. у каждого их них свой интерес. Например, для директора важен аргумент прибыльности, для товароведа — оборачиваемости и объема выручки, а для администратора — объема продаж. Таким образом, готовясь ко встрече, необходимо продумать аргументацию в зависимости от должности. При этом доводы должны быть записаны на бумаге.
Подобный принцип можно продемонстрировать на примере ввода новой продукции. Для лучшего убеждения подойдет отдельный лист с изображением нового продукта, аккуратно оформленный и содержащий:
1) информацию о цене на полке в рублях;
2) надбавку на продукт в процентах и рублях (что означает прибыль с налогами для клиента с каждой проданной единицы);
3) отпускную цену производителя.
Таким образом, наглядная демонстрация возможной прибыли со всей партии продукта поможет аргументировать предложение для всех людей группы принятия решений у клиента.
Второе, о чем следует помнить, — это рекомендация продавца, которая крайне важна при покупке, а также факт, что решения о покупке принимаются человеком непосредственно в магазине. Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки в продуктовой группе совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно, по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) показывают, что на долю твердо запланированных покупок приходится всего 30%; 8-10% — на альтернативные покупки и 60% — на импульсные. И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале. Этот факт еще раз подтверждает, что необходима стратегия присутствия в различных торговых каналах, частью которой является взаимодействие с продавцами. Это также говорит и о том, что для потребителей, принимающих решение о покупке в зале, консультация продавца является важной составляющей принятия решения.
В различных отраслях процент доверия к продавцу может быть разным, но в среднем для товаров FMCG сектора он составляет 15-20%. Это означает, что имея в сознании (репертуаре) несколько торговых марок, под влиянием рекомендаций персонала торговой точки покупатель готов сделать выбор в сторону определенного бренда или вида продукции.
Как «перетянуть» на свою сторону покупателя? Как в условиях снижающегося спроса повлиять на потребителей и увеличить свою долю? Ответ скрывается в поведении продавца, уровне его подготовленности и информированности. Так какой же информацией его снабдить? И как это лучше сделать?
Обучение продавцов должно проводиться компанией-производителем на регулярной основе. Обычно тренинг ведет представитель отдела продаж и/или маркетинга либо специальный человек. Тренинг может состоять из следующих тематических блоков.
1. Короткая презентация технологии продаж для продавцов.
Необходимо остановиться на основных правилах общения в розничной торговле между продавцом и покупателем. Вот некоторые из них — на первый взгляд простые, но требующие неукоснительного исполнения.
Подходите к покупателю тогда, когда он нуждается в получении информации. Начинайте общение с ним с приветливой улыбки. Затем узнайте пожелания клиента, поймите, что для него важнее всего (натуральность, цена, качество, оригинальность). Только после этого рекомендуйте товар, подчеркивая, что он удовлетворяет главным требованиям данного покупателя. Завяжите беседу — при этом следите за реакцией покупателя, постарайтесь понять его мысли, чувства и сделать так, чтобы в вас он увидел не продавца, а собеседника.
Во время разговора с покупателем смотрите попеременно на него и на товар (ни одного взгляда в сторону!); не вступайте в спор; соглашайтесь, чтобы потом перевести разговор в нужное вам русло; избегайте в своей речи частиц «нет» и «не»; держите руки на виду у покупателя; используйте жесты доброжелательности, не пользуйтесь «нервными жестами» (вертеть что-то в руках, теребить, грызть карандаш и т.п.) и жестами закрытости (скрещенные руки и/или ноги); излагая аргументы, самый сильный скажите последним. Во время беседы с покупателем находитесь на расстоянии дружеского общения (50—120 см), причем с женщинами ближе, чем с мужчинами. Слушая клиента, следует слегка кивать в такт каждой его новой мысли. Поддерживайте манеру разговора покупателя (темп, громкость речи). Примите ту же позу, что и покупатель, если она не из числа негативных. Человек, слегка наклонившийся к собеседнику, воспринимается как более внимательный и доброжелательный. Разговаривая с клиентом, следует учитывать, что на мужчин больше влияет общее впечатление, а женщинам важны детали, которые мужчинам обычно представляются несущественными. По возможности приходите на помощь другому продавцу, который не успевает уделить внимание собравшимся покупателям.
2. Рассказ об ассортименте продукции, особенностях производства, потребительских свойствах и характеристиках.
Данную информацию необходимо иметь с собой вашему персоналу по продажам в виде цветных sales book, т.е. каталога продукции с ее описанием, технической информацией (вес, габариты и т.д.), фотографиями. Также нужно выложить удобный каталог с рекламой продукции на полке.
В условиях, когда конкуренция растет, а импортная продукция по внешнему виду часто превосходит сделанную в Беларуси, необходимо обратить внимание на уникальные преимущества вашего товара (выделить свойства, которые не только характерны для вашего товара, но важны для потребителя и могут отличить вас от конкурентов).
3. Дегустация вашей продукции, чтобы продавцы имели собственное мнение об ее качестве и органолептических свойствах.
Это позволит им в разговоре с покупателем беспрепятственно сослаться на личный опыт и высказать искреннее мнение. На дегустации лучше приглашать всех, кто в торговом зале имеет отношение к вашей продукции, имеет контакт с покупателями, а также товароведов, которые принимают решение об ассортименте. Расскажите о том, почему покупатель захочет предпочесть вашу продукцию, в каких случаях на что нужно обратить внимание. Возможно, понадобится сравнительная дегустация вкусов с продукцией конкурентов. Заразите продавца интересом, позитивным отношением, чтобы продавцы стали «посланниками» вашей торговой марки!
После того, как продукция стала знакома продавцам, вы должны заинтересовать их продвигать ваш товар, а не товар конкурента. И делать это нужно современными и честными методами. Во-первых, дать информацию о правильном мерчендайзинге в зале и следить за выполнением правил; во-вторых, повысить мотивацию продавцов. Такие действия «с обоих концов» (комбинированная pull- и push- стратегия) позволят увеличить спрос со стороны покупателя и продажи со стороны продавцов.
Действительно эффективным способом сфокусировать интерес продавца на определенном ассортименте, побудить его рекомендовать конкретный товар, а также выполнять дополнительные, важные для поставщика задачи (оплата в срок, уменьшение отсрочки и т.д.) — это повысить мотивацию посредством стимулирующих программ (incentive programs). Расскажем об одной из них, которая принесла компании в сегменте продуктов питания существенный прирост продаж.
Пример. Сегмент «продукты питания». Краткосрочная акция по увеличению продаж у клиентов через дополнительную мотивацию (для оформления данной программы необходимы приказ, положение и отчет о проведении торговой программы).
Описание ситуации. Осенний период традиционно связан с ухудшением платежных обязательств у государственных торговых организаций. В конце августа количество клиентов с просроченной задолженностью достигает более 20%, что негативно сказывается на объеме продаж и представленности продукции у клиентов «сложных» ассортиментных позиций.
Цель: уменьшить задолженность магазинов до конца сентября, что позволит увеличить количество ассортиментных позиций у клиентов и, в свою очередь, увеличит продажи.
Целевая аудитория (клиенты): управляющие 200 (сетей) магазинов государственной собственности с плохой финансовой историей.
Механизм:
1) клиенту необходимо оплатить все просроченные долги до 11 сентября;
2) выполнить план по продажам определенных ассортиментных позиций компании (которые продавать «сложно»);
3) обеспечить присутствие как минимум 4 ассортиментных позиций из «сложных» во всех торговых точках сети до конца сентября;
4) за выполнение всех этих условий дарилась фотокамера Canon A580.
Контроль:
а) на еженедельной основе — отчеты торговых представителей и контроль в электронной системе отгрузок (по накладным);
б) презентация программы состоялась у каждого клиента представителями торгового отдела компании.
Результаты:
— просроченные долги данных клиентов сократились в 3 раза по сравнению с предыдущим месяцем (август);
— продажи продукции у этих клиентов возросли в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что оказалось существенно больше по сравнению со средним ростом продаж по компании;
— количество точек, в которых появились «сложные» ассортиментные позиции, выросло.
Бюджет:
Общие затраты на данную акцию составили 1% от дополнительных продаж в рублях.
Таким образом, чтобы ваши клиенты стали вашими союзниками, необходимо постоянно работать с ними: предоставлять важную информацию о продукции, четко отстроив себя от конкурентов, проводить обучающие тренинги среди персонала и снабжать нужными информационными материалами, а далее на регулярной основе проводить программы лояльности среди клиентов с четкими целями, поощряя победивших.
В условиях, когда маркетинговые бюджеты в СМИ сокращаются, целенаправленное присутствие в торговых точках и эффективное взаимодействие с клиентами становятся важными задачами компаний, способными повысить основной доход.
Ирина АНТОНЕНКО
Клиент — это группа принятия решений, которая состоит из нескольких человек. И к каждому человеку необходим свой подход, т.к. у каждого их них свой интерес.
Как «перетянуть» на свою сторону покупателя? Как в условиях снижающегося спроса повлиять на потребителя и увеличить свою долю? Ответ скрывается в поведении продавца, уровне его подготовленности и информированности.
После того, как продукция стала знакома продавцам, вы должны заинтересовать их продвигать ваш товар, а не товар конкурента. И делать это нужно современными и честными методами.
